近日,微酒記者獨家獲悉,國內(nèi)零售龍頭企業(yè)永輝超市(2018年營收超700億)在酒水板塊有了新的規(guī)劃和動作:計劃單獨孵化酒類項目,并針對這一垂直品類進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。
有業(yè)內(nèi)專家表示:永輝的這一嘗試,或?qū)⒃谖磥韯?chuàng)建出全新的酒類流通終端品牌。
在決定深耕酒類后,11月26日,永輝與全球消費品供應(yīng)鏈服務(wù)平臺1233 S2B聯(lián)合舉辦了一場進口酒類招商會,近30家酒類品牌商、運營商、進口商來到現(xiàn)場,和永輝進行了一對一的溝通、合作洽談。
借此機會,微酒記者對永輝超市酒類項目負(fù)責(zé)人王文羚進行了獨家專訪。
01有別于傳統(tǒng)商超模式,進一步加深產(chǎn)品直供
據(jù)王文羚介紹,永輝此次對酒水的規(guī)劃有別于以往的傳統(tǒng)商超模式。永輝要做的不僅是加大酒水板塊的投入力度,還將有一系列的改革與之匹配,包括采購方式,與廠家、運營商的合作模式,售賣模式,以及連接消費者的方式等。
據(jù)悉,在采購方式上的一大轉(zhuǎn)變將會是把一部分的產(chǎn)品直供更改為名酒、流通類全線產(chǎn)品的裸價直采。
微酒記者了解到,早在2014年,永輝和茅臺集團就已達成了直供模式的合作,而在隨后的一年間,茅臺在永輝的銷售業(yè)績增長了近3.7倍,有力的推動了茅臺酒從高端消費向中產(chǎn)、公眾消費的普及。見到成效后,永輝又陸續(xù)與富邑集團、桃樂絲、瀘州老窖以及郎酒等國內(nèi)外大品牌實現(xiàn)了直供合作,產(chǎn)品品類日趨豐富,對該模式的探索也逐漸深入。
此次,永輝的酒類專項是著眼于布局整個酒類板塊,力求與各酒種的廠家、品牌商或一級代理商實現(xiàn)直供合作,并建立起商品溯源的數(shù)字化體系。王文羚告訴記者:“此次招商會的目的是進一步補充永輝缺失的品類。我們想要囊括世界地標(biāo)性的品牌,做全品類的酒類產(chǎn)品,讓消費者以最低的價格,買到全球地標(biāo)性的正品優(yōu)質(zhì)酒。”
而在酒類項目的合作方式上,王文羚主要闡述了兩個方面的變化:“在名品和流通品方面,我們希望能夠與廠家、品牌商實現(xiàn)裸價直采,流量共享,降低合作伙伴的費用投入,一起來推進整個銷售;此外,如果廠家或品牌商手上有好的資源,我們則希望能建立起雙方的聯(lián)合戰(zhàn)略來,通過我們的平臺和渠道來推廣這些品牌。當(dāng)然,我們還可以一起開發(fā)全國的經(jīng)銷商,進行全渠道運作,共同打造出專屬于永輝的獨立品牌。”
在王文羚看來,永輝做酒水有著天然的優(yōu)勢。“目前,永輝有上千萬的會員體系,如果針對這些群體去找到或者開發(fā)一些酒類產(chǎn)品,哪怕只吸引到其中的10%,產(chǎn)生的銷售額也相當(dāng)可觀。”
02以“店中店”來導(dǎo)入,建立專屬社交圈層
在售賣模式和連接消費者的方式上,永輝也推出了相應(yīng)的新舉措。據(jù)王文羚透露,永輝打算將酒類專項跟商超體系中的其他傳統(tǒng)品類區(qū)分開來,給消費者以單一品牌的概念。“酒類產(chǎn)品不會再是簡單的放在貨架上賣,我們會針對消費者的購買習(xí)慣、市場消費趨勢、便捷服務(wù)等方面做出一系列的改造和革新。”
據(jù)永輝超市官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,截止11月28日,永輝已經(jīng)在25個省份,49個市(區(qū)、縣)開設(shè)了851家門店。此外,籌建中的門店還有251家,而這1000 門店的配置資源,將成為永輝深耕酒水的一大優(yōu)勢和保障。
王文羚說,基于自身強大的門店、客流、物流和供應(yīng)鏈資源,永輝選擇了以“店中店”來作為導(dǎo)入方式。未來三年,永輝計劃在線下渠道開設(shè)100家以上的永輝酒類專項店中店,同時也將入駐永輝買菜app,以及京東、天貓、拼多多等主流電商平臺,以此來構(gòu)建線上渠道的矩陣模型。
據(jù)悉,四川、福建、重慶、北京的線下門店將成為第一輪改造的對象。王文羚及其團隊將在這四地的線下門店中各選10家來試水。“這四個地方,無論是從消費者對酒的接受度,還是從門店的消費力來看,都是比較成熟的。我們希望用10家店來影響一個區(qū)域,再用一個區(qū)域來影響和輻射周邊。”
同時,在2C端口,酒水專項也將與傳統(tǒng)商超做出區(qū)分。“未來,廠家的酒水導(dǎo)購員只會起到一些輔助作用,在‘店中店’或線上渠道方面,將以我們自己培訓(xùn)或第三方公司的酒類專員為主。這些專業(yè)的導(dǎo)購不會針對某個品牌或某款酒去和消費者溝通,而是會從整個酒類產(chǎn)品的角度去做推廣,能夠給到消費者更加中肯的建議,幫助他們選擇更適合的高性價比產(chǎn)品。”
值得注意的是,王文羚還提出了一個新的構(gòu)想:在酒類專項發(fā)展的第二階段,將不再僅僅依托于現(xiàn)有的電商平臺與永輝買菜app,而將打造一個屬于酒類品牌的app。“我們會賦予app社交功能,將屬于同一個圈層的消費者聚集起來,而不僅僅是商品的買賣和交付。比如打造一個專屬于威士忌的交流圈,讓威士忌愛好者可以互相交流、學(xué)習(xí)、互動,營建出一種社區(qū)文化。這樣,一方面能夠增加消費者的粘性,提升他們的購買欲,另一方面也能突顯永輝在酒水方面的專業(yè)度,在特定的消費圈層形成口碑傳播。”
03提升購物體驗,從貨架思維到專區(qū)思維
眾所周知,永輝超市是做生鮮農(nóng)產(chǎn)品起家的,目前,生鮮品類在永輝體系的銷售占比超過40%,酒類占比則不足4%且以名酒、白酒為主。而在此前,也有地方連鎖KA嘗試過獨立做酒水,但最終的結(jié)果卻并不盡如人意。
但在王文羚看來,上述內(nèi)容反而是永輝的優(yōu)勢和機會:“大部分的消費者一定是有消費需求才會走進酒類專賣店的,與它們相比,永輝有大量前來購買生鮮和日用品的顧客,當(dāng)這些消費者走進永輝,就有機會看到‘店中店’,看到永輝在酒水方面做出的一些變化。而只要讓用戶看到了,就已經(jīng)完成了搶占消費心智的第一步——當(dāng)他們以后有酒水需求時,購買行為就會順其自然的發(fā)生。”
成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月告訴記者:“對于有充足流量的商超來說,‘店中店’是一個可行的好模式。相比于傳統(tǒng)的多供應(yīng)商分別供貨的模式,其優(yōu)越性在于更易建立起統(tǒng)一、完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)思路和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),這對購物體驗的提升是非常直接的。消費者不用再面對讓人眼花繚亂的‘搶客大戰(zhàn)’,采購對酒水品類的管理也從‘貨架思維’變成了‘專區(qū)思維’,供應(yīng)商競爭導(dǎo)致商超毛利下滑的情況也會好轉(zhuǎn)。這不單純是掛一個牌子的問題,而是整個商業(yè)模式的調(diào)整。”
肖欽月表示,如果想要在“貨架思維-專區(qū)思維”的基礎(chǔ)上再進一步,把店中店打造成一個獨立品牌則是題中應(yīng)有之意。有了獨特的品牌調(diào)性,消費者才有可能逐步從對產(chǎn)品品牌的忠誠轉(zhuǎn)移到對渠道品牌的忠誠。“無須諱言的是,這一點在傳統(tǒng)模式上是較難完成的。超市酒水區(qū)域的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重,消費者更多的還是關(guān)注產(chǎn)品品牌和價格,難以建立起獨立的渠道品牌認(rèn)知。”
至于和廠家、品牌方在合作模式上的變化,實際上是永輝想要做酒類專項這件事情所帶來的必然結(jié)果。肖欽月表示:“‘店中店’和超市供應(yīng)是兩種完全不同的業(yè)務(wù)模型,不可能簡單的通過同樣的采購和供應(yīng)結(jié)構(gòu)來支撐。相對于傳統(tǒng)商超來說,店中店模式的產(chǎn)品組織不能再以供應(yīng)商為單位進行產(chǎn)品管理,而要以整體的概念來打造商品結(jié)構(gòu),從而最有效的捕捉到消費者的各種需求。所以,獨立的一套采購邏輯在某種意義上是必須的。至于是裸價直采、經(jīng)銷合作還是聯(lián)營,則需要運營者來靈活判斷。”
(邱夢思 吳弩)