近日，微酒記者獨家獲悉，國內(nèi)零售龍頭企業(yè)永輝超市（2018年營收超700億）在酒水板塊有了新的規(guī)劃和動作：計劃單獨孵化酒類項目，并針對這一垂直品類進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。
有業(yè)內(nèi)專家表示：永輝的這一嘗試，或?qū)⒃谖磥韯?chuàng)建出全新的酒類流通終端品牌。
在決定深耕酒類后，11月26日，永輝與全球消費品供應(yīng)鏈服務(wù)平臺1233 S2B聯(lián)合舉辦了一場進口酒類招商會，近30家酒類品牌商、運營商、進口商來到現(xiàn)場，和永輝進行了一對一的溝通、合作洽談。
借此機會，微酒記者對永輝超市酒類項目負(fù)責(zé)人王文羚進行了獨家專訪。
01有別于傳統(tǒng)商超模式，進一步加深產(chǎn)品直供
據(jù)王文羚介紹，永輝此次對酒水的規(guī)劃有別于以往的傳統(tǒng)商超模式。永輝要做的不僅是加大酒水板塊的投入力度，還將有一系列的改革與之匹配，包括采購方式，與廠家、運營商的合作模式，售賣模式，以及連接消費者的方式等。
據(jù)悉，在采購方式上的一大轉(zhuǎn)變將會是把一部分的產(chǎn)品直供更改為名酒、流通類全線產(chǎn)品的裸價直采。
微酒記者了解到，早在2014年，永輝和茅臺集團就已達成了直供模式的合作，而在隨后的一年間，茅臺在永輝的銷售業(yè)績增長了近3.7倍，有力的推動了茅臺酒從高端消費向中產(chǎn)、公眾消費的普及。見到成效后，永輝又陸續(xù)與富邑集團、桃樂絲、瀘州老窖以及郎酒等國內(nèi)外大品牌實現(xiàn)了直供合作，產(chǎn)品品類日趨豐富，對該模式的探索也逐漸深入。
此次，永輝的酒類專項是著眼于布局整個酒類板塊，力求與各酒種的廠家、品牌商或一級代理商實現(xiàn)直供合作，并建立起商品溯源的數(shù)字化體系。王文羚告訴記者：“此次招商會的目的是進一步補充永輝缺失的品類。我們想要囊括世界地標(biāo)性的品牌，做全品類的酒類產(chǎn)品，讓消費者以最低的價格，買到全球地標(biāo)性的正品優(yōu)質(zhì)酒。”
而在酒類項目的合作方式上，王文羚主要闡述了兩個方面的變化：“在名品和流通品方面，我們希望能夠與廠家、品牌商實現(xiàn)裸價直采，流量共享，降低合作伙伴的費用投入，一起來推進整個銷售；此外，如果廠家或品牌商手上有好的資源，我們則希望能建立起雙方的聯(lián)合戰(zhàn)略來，通過我們的平臺和渠道來推廣這些品牌。當(dāng)然，我們還可以一起開發(fā)全國的經(jīng)銷商，進行全渠道運作，共同打造出專屬于永輝的獨立品牌。”
在王文羚看來，永輝做酒水有著天然的優(yōu)勢。“目前，永輝有上千萬的會員體系，如果針對這些群體去找到或者開發(fā)一些酒類產(chǎn)品，哪怕只吸引到其中的10%，產(chǎn)生的銷售額也相當(dāng)可觀。”
02以“店中店”來導(dǎo)入，建立專屬社交圈層
在售賣模式和連接消費者的方式上，永輝也推出了相應(yīng)的新舉措。據(jù)王文羚透露，永輝打算將酒類專項跟商超體系中的其他傳統(tǒng)品類區(qū)分開來，給消費者以單一品牌的概念。“酒類產(chǎn)品不會再是簡單的放在貨架上賣，我們會針對消費者的購買習(xí)慣、市場消費趨勢、便捷服務(wù)等方面做出一系列的改造和革新。”
據(jù)永輝超市官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止11月28日，永輝已經(jīng)在25個省份，49個市（區(qū)、縣）開設(shè)了851家門店。此外，籌建中的門店還有251家，而這1000 門店的配置資源，將成為永輝深耕酒水的一大優(yōu)勢和保障。
王文羚說，基于自身強大的門店、客流、物流和供應(yīng)鏈資源，永輝選擇了以“店中店”來作為導(dǎo)入方式。未來三年，永輝計劃在線下渠道開設(shè)100家以上的永輝酒類專項店中店，同時也將入駐永輝買菜app，以及京東、天貓、拼多多等主流電商平臺，以此來構(gòu)建線上渠道的矩陣模型。
據(jù)悉，四川、福建、重慶、北京的線下門店將成為第一輪改造的對象。王文羚及其團隊將在這四地的線下門店中各選10家來試水。“這四個地方，無論是從消費者對酒的接受度，還是從門店的消費力來看，都是比較成熟的。我們希望用10家店來影響一個區(qū)域，再用一個區(qū)域來影響和輻射周邊。”
同時，在2C端口，酒水專項也將與傳統(tǒng)商超做出區(qū)分。“未來，廠家的酒水導(dǎo)購員只會起到一些輔助作用，在‘店中店’或線上渠道方面，將以我們自己培訓(xùn)或第三方公司的酒類專員為主。這些專業(yè)的導(dǎo)購不會針對某個品牌或某款酒去和消費者溝通，而是會從整個酒類產(chǎn)品的角度去做推廣，能夠給到消費者更加中肯的建議，幫助他們選擇更適合的高性價比產(chǎn)品。”
值得注意的是，王文羚還提出了一個新的構(gòu)想：在酒類專項發(fā)展的第二階段，將不再僅僅依托于現(xiàn)有的電商平臺與永輝買菜app，而將打造一個屬于酒類品牌的app。“我們會賦予app社交功能，將屬于同一個圈層的消費者聚集起來，而不僅僅是商品的買賣和交付。比如打造一個專屬于威士忌的交流圈，讓威士忌愛好者可以互相交流、學(xué)習(xí)、互動，營建出一種社區(qū)文化。這樣，一方面能夠增加消費者的粘性，提升他們的購買欲，另一方面也能突顯永輝在酒水方面的專業(yè)度，在特定的消費圈層形成口碑傳播。”
03提升購物體驗，從貨架思維到專區(qū)思維
眾所周知，永輝超市是做生鮮農(nóng)產(chǎn)品起家的，目前，生鮮品類在永輝體系的銷售占比超過40%，酒類占比則不足4%且以名酒、白酒為主。而在此前，也有地方連鎖KA嘗試過獨立做酒水，但最終的結(jié)果卻并不盡如人意。
但在王文羚看來，上述內(nèi)容反而是永輝的優(yōu)勢和機會：“大部分的消費者一定是有消費需求才會走進酒類專賣店的，與它們相比，永輝有大量前來購買生鮮和日用品的顧客，當(dāng)這些消費者走進永輝，就有機會看到‘店中店’，看到永輝在酒水方面做出的一些變化。而只要讓用戶看到了，就已經(jīng)完成了搶占消費心智的第一步——當(dāng)他們以后有酒水需求時，購買行為就會順其自然的發(fā)生。”
成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月告訴記者：“對于有充足流量的商超來說，‘店中店’是一個可行的好模式。相比于傳統(tǒng)的多供應(yīng)商分別供貨的模式，其優(yōu)越性在于更易建立起統(tǒng)一、完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)思路和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這對購物體驗的提升是非常直接的。消費者不用再面對讓人眼花繚亂的‘搶客大戰(zhàn)’，采購對酒水品類的管理也從‘貨架思維’變成了‘專區(qū)思維’，供應(yīng)商競爭導(dǎo)致商超毛利下滑的情況也會好轉(zhuǎn)。這不單純是掛一個牌子的問題，而是整個商業(yè)模式的調(diào)整。”
肖欽月表示，如果想要在“貨架思維-專區(qū)思維”的基礎(chǔ)上再進一步，把店中店打造成一個獨立品牌則是題中應(yīng)有之意。有了獨特的品牌調(diào)性，消費者才有可能逐步從對產(chǎn)品品牌的忠誠轉(zhuǎn)移到對渠道品牌的忠誠。“無須諱言的是，這一點在傳統(tǒng)模式上是較難完成的。超市酒水區(qū)域的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，消費者更多的還是關(guān)注產(chǎn)品品牌和價格，難以建立起獨立的渠道品牌認(rèn)知。”
至于和廠家、品牌方在合作模式上的變化，實際上是永輝想要做酒類專項這件事情所帶來的必然結(jié)果。肖欽月表示：“‘店中店’和超市供應(yīng)是兩種完全不同的業(yè)務(wù)模型，不可能簡單的通過同樣的采購和供應(yīng)結(jié)構(gòu)來支撐。相對于傳統(tǒng)商超來說，店中店模式的產(chǎn)品組織不能再以供應(yīng)商為單位進行產(chǎn)品管理，而要以整體的概念來打造商品結(jié)構(gòu)，從而最有效的捕捉到消費者的各種需求。所以，獨立的一套采購邏輯在某種意義上是必須的。至于是裸價直采、經(jīng)銷合作還是聯(lián)營，則需要運營者來靈活判斷。”
（邱夢思 吳弩）
