2021年首度虧損，是永輝超市近期面臨的巨大壓力。資本市場(chǎng)及行業(yè)層面需要看到，永輝的業(yè)務(wù)動(dòng)向能否推動(dòng)增長(zhǎng)，從而證明其經(jīng)營(yíng)基本面沒(méi)有大問(wèn)題。

永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，科技投入，自有品牌發(fā)展和線上線下一體化運(yùn)營(yíng)是永輝近幾年來(lái)初見(jiàn)成效的三大方向。其中自有品牌開發(fā)屬于永輝商品力的集中體現(xiàn)，背后需要消費(fèi)者研究、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈能力、營(yíng)銷能力以及渠道建設(shè)等多方面能力支撐。

據(jù)永輝超市官方數(shù)據(jù)顯示，其2020年自有品牌銷售額達(dá)28.46億，同比增長(zhǎng)45.9%。自有品牌商品整體SKU數(shù)已超過(guò)1800個(gè)，涵蓋生鮮、干雜日配、家居用品、休閑酒水、快手菜等多個(gè)品類。永輝的自有品牌也已在2021 Vertex  Awards獲得金獎(jiǎng)，在中國(guó)自有品牌“九霄獎(jiǎng)”，獲得年度最佳自有品牌零售商、年度最佳自有品牌設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、年度最佳自有品牌單品獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)。《第三只眼看零售》同時(shí)獲悉，永輝自有品牌 “饞大獅”推出的自研飲品小青檸汁在2022年1月，單品銷售量突破50萬(wàn)瓶。

可見(jiàn)，永輝超市的自有品牌矩陣已經(jīng)布局完成，接下來(lái)將進(jìn)入加速期。

從零售端來(lái)看，這有利于永輝超市持續(xù)提升產(chǎn)品差異化，從商品端和消費(fèi)者建立深度鏈接。目的是讓消費(fèi)者在地域、價(jià)格、門店品牌等到店理由之外，再多一個(gè)因?yàn)橄胍?gòu)買永輝自有品牌的到店理由。

考慮到自有品牌商品通常毛利率相對(duì)較高，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與其它商品相比，自有品牌毛利會(huì)高4%-6%。其銷售占比越高，對(duì)永輝超市的綜合毛利率拉動(dòng)作用也就越大。而且，隨著永輝超市持續(xù)發(fā)力倉(cāng)儲(chǔ)店業(yè)態(tài)，自有品牌也會(huì)成為其中一大商品支撐。

在供應(yīng)鏈層面。開發(fā)自有品牌也是永輝推動(dòng)供應(yīng)鏈變革的關(guān)鍵一環(huán)，針對(duì)“零供關(guān)系”做出兩方面調(diào)整，其一是將對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)重要性大幅度提高，開通專門針對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)熱線，做好供應(yīng)商服務(wù)，與供應(yīng)商進(jìn)行更深度、更緊密的合作。其二是打造供零關(guān)系專屬平臺(tái)，從供應(yīng)鏈部門到平臺(tái)管理層均會(huì)時(shí)刻關(guān)注供應(yīng)商反饋，并通過(guò)數(shù)據(jù)化治理，讓各個(gè)省區(qū)對(duì)供應(yīng)鏈打造、商品力得出更深刻理解。

那么，通過(guò)自有品牌開發(fā)推動(dòng)上述動(dòng)作，相比較從單純的采供關(guān)系推動(dòng)來(lái)看即難度相對(duì)較小。尤其是當(dāng)永輝超市在自有品牌開發(fā)中推出的“千萬(wàn)級(jí)大單品”數(shù)量增多，其單品集中度、供應(yīng)鏈上下游議價(jià)權(quán)也會(huì)隨之提升。

“通過(guò)打造自有品牌商品打造差異化經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河，是目前國(guó)內(nèi)零售行業(yè)共識(shí)之一。所以自有品牌是永輝超市戰(zhàn)略發(fā)展的重要部分。”永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

全品類、分品牌切入

主推“大單品”策略

對(duì)于永輝超市來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈能力、渠道銷售能力是其優(yōu)勢(shì)所在。這就使它相比較一些中小型零售企業(yè)開發(fā)自有品牌來(lái)說(shuō)，因體量不夠而產(chǎn)生的干擾因素較少。為此，要梳理永輝超市的自有品牌戰(zhàn)略，即可從打法切入。

早在2016年，永輝超市年報(bào)即顯示，永輝將會(huì)進(jìn)一步明確自有品牌發(fā)展策略、原則和組織模式，優(yōu)化品質(zhì)定制開發(fā)流程，加強(qiáng)各業(yè)務(wù)端的協(xié)同分工，合理投入資源，拓展?fàn)I銷思路和渠道，增加信息反饋節(jié)點(diǎn)，從而帶動(dòng)銷售同比較快增長(zhǎng)。

在2017年8月的永輝品質(zhì)定制首批開發(fā)商品會(huì)議中，永輝相關(guān)高層即表示，“公司在自有品牌商品落地上要強(qiáng)抓執(zhí)行，全渠道要無(wú)條件支持。其中自有品牌發(fā)展的終極目標(biāo)是構(gòu)造一個(gè)從生產(chǎn)制造到零售終端，從民生保障到中產(chǎn)消費(fèi)，從商品零售到整合金融、物流、商貿(mào)服務(wù)多項(xiàng)周邊業(yè)務(wù)的生態(tài)圈。”據(jù)了解，永輝內(nèi)部將其稱之為“大生鮮食品全產(chǎn)業(yè)鏈共享經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”。

隨后幾年間，永輝自有品牌開發(fā)即逐漸摸索出一套方法論。《第三只眼看零售》注意到，永輝超市的自有品牌開發(fā)具有三個(gè)特點(diǎn)，各有其差異化效用。

首先從整體品牌戰(zhàn)略來(lái)看，永輝超市是以全品類、多品牌切入。例如永輝農(nóng)場(chǎng)、田趣、優(yōu)頌、饞大獅、Ofresh、輝媽到家等品牌均為永輝超市自有品牌。每個(gè)子品牌對(duì)應(yīng)相應(yīng)的品類，覆蓋生鮮、干雜日配、家居用品、休閑酒水、快手菜等多個(gè)品類。

這一做法初期相對(duì)不利于讓消費(fèi)者更快接受自有品牌商品，但在后期運(yùn)營(yíng)中實(shí)際上具有多重優(yōu)勢(shì)。一方面，多品類、多品牌運(yùn)營(yíng)會(huì)在一定程度上降低因某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而影響整個(gè)品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，相比較直接以“永輝”命名自有品牌商品，采用差異化品牌IP也更有利于其后期成為獨(dú)立品牌，進(jìn)入更多第三方渠道。

由此也能看出，永輝開發(fā)自有品牌商品并非簡(jiǎn)單為提升毛利率而做，其終極目標(biāo)是希望通過(guò)自有品牌開發(fā)提升商品差異化，逐漸轉(zhuǎn)型為制造型零售商。

其次，在開發(fā)策略上，永輝超市更傾向于打造“大單品”，以此提升單品集中度及品牌影響力。比如說(shuō)永輝自有品牌田趣大米自推出以來(lái)，銷售額從2017年的4200萬(wàn)元增至2021年的3億元。永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“2022年，永輝供應(yīng)鏈將持續(xù)發(fā)力，力求將新品——田趣留胚米打造成年銷售千萬(wàn)級(jí)單品。”

從永輝超市選擇的“大單品”孵化品類中也能看出，其團(tuán)隊(duì)主要有以下參考標(biāo)準(zhǔn)。

一是通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)能夠做出品質(zhì)差異。例如優(yōu)頌?zāi)u杯是通過(guò)專利黑科技做到瞬間導(dǎo)溫，消費(fèi)者倒入溫水靜置1-2分鐘后搖晃3-5秒，即可瞬間傳溫，在夏天搖出冰水，秋冬搖出溫水。

二是滿足品質(zhì)、品牌、源頭三個(gè)條件的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)永輝饞大獅小青檸汁即采用了北緯8°-23°的越南當(dāng)季新鮮小青檸作為原料，同時(shí)做到小青檸從樹上采摘24小時(shí)之內(nèi)現(xiàn)榨原漿，通過(guò)乳化工藝和脫氧工藝保障小青檸汁的風(fēng)味和口感。

三是把握相關(guān)品類的市場(chǎng)大勢(shì)，尋找合適的規(guī)模化開發(fā)時(shí)機(jī)。永輝超市最新推出的輝媽到家快手菜即屬于這一范疇。

最后，永輝超市在營(yíng)銷層面也會(huì)通過(guò)多個(gè)子品牌整合營(yíng)銷等方式來(lái)形成矩陣效應(yīng)。一位接近永輝超市的業(yè)內(nèi)人士向《第三只眼看零售》透露，在線上板塊，永輝生活A(yù)PP在部分省區(qū)推出自有品牌商品的集中銷售陣地“輝常好物”。在線下門店，永輝會(huì)推出針對(duì)自有品牌商品銷售的獎(jiǎng)懲機(jī)制。舉例來(lái)說(shuō)，針對(duì)推廣力度強(qiáng)、銷量較高的商品，永輝會(huì)對(duì)相關(guān)團(tuán)隊(duì)做出獎(jiǎng)勵(lì)；但對(duì)于推廣過(guò)程中人為造成的過(guò)失行為，永輝也會(huì)對(duì)應(yīng)問(wèn)責(zé)。

《第三只眼看零售 》了解到，2021年永輝主要推出了優(yōu)頌好物節(jié)、饞大獅煥新囤肉季、永輝自有品牌節(jié)3大營(yíng)銷活動(dòng)，三次活動(dòng)銷售額均增長(zhǎng)兩位數(shù)以上，其中饞大獅煥新囤肉季同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

供應(yīng)鏈托底

流程時(shí)效提升60%

在永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，供應(yīng)鏈能力是永輝開發(fā)自有品牌的核心能力。它不僅在自有品牌開發(fā)過(guò)程中成為永輝超市提升效率、商品品質(zhì)、性價(jià)比的基礎(chǔ)支撐，也會(huì)隨著自有品牌開發(fā)不斷迭代，逐漸帶動(dòng)整個(gè)永輝供應(yīng)鏈升級(jí)。

《第三只眼看零售》了解到，永輝的供應(yīng)鏈能力可以從軟、硬實(shí)力兩方面來(lái)看。

其中“軟實(shí)力”指永輝的供應(yīng)鏈開發(fā)流程、效率優(yōu)化等方面。比如說(shuō)為了保證自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量，“永輝優(yōu)選”從前端產(chǎn)品測(cè)試到終端交付建立起了全面食品安全與質(zhì)量管控體系。該體系包含8道節(jié)點(diǎn)管控，主要有供應(yīng)商二級(jí)甄選、標(biāo)簽合規(guī)審核、產(chǎn)品萬(wàn)人盲測(cè)、產(chǎn)品到貨驗(yàn)收、長(zhǎng)期產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、供應(yīng)商飛行審核、供應(yīng)商分級(jí)管理、供應(yīng)商優(yōu)存劣汰。

以前期供應(yīng)商選擇和引入上的強(qiáng)化管控來(lái)說(shuō)，永輝超市首先把握品控關(guān)，從注冊(cè)資金、年產(chǎn)能、廠房面積、職工人數(shù)、質(zhì)量人員人數(shù)、產(chǎn)品合格率、檢測(cè)設(shè)備數(shù)量、基礎(chǔ)證件、資質(zhì)認(rèn)證等方面根據(jù)品類設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行初級(jí)篩選，選出行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的供應(yīng)商；其次再委托SGS等國(guó)際第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)依據(jù)專門的評(píng)估條款與審核體系進(jìn)行復(fù)審，雙審核均通過(guò)后方可納入合格供應(yīng)商名錄開展合作。

永輝自有品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，“為了與市場(chǎng)賽跑，我們從市場(chǎng)調(diào)研-尋源-盲測(cè)-產(chǎn)品開發(fā)--上市-推廣等推廣流程，進(jìn)行自我增速與迭代。目前流程時(shí)效平均提升了60%。”

“硬實(shí)力”則是指永輝超市的供應(yīng)商基礎(chǔ)、倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力等方面。

舉例來(lái)說(shuō)，永輝通過(guò)其規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，參與孵化新興供應(yīng)商品牌、扶植地方性知名品牌及培育自有品牌。據(jù)永輝內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，永輝參與品牌孵化的依能氣泡水，2021年9、10兩月銷售在全國(guó)同店占比增長(zhǎng)138.7%，依能飲用水銷售在全飲用水中的品類占比也由2020年3.16%提升至2021年6.02%。

這些自有品牌商品一方面能夠借助永輝供應(yīng)鏈能力找到合適供應(yīng)商，并通過(guò)技術(shù)導(dǎo)入、流程優(yōu)化等方式提升其產(chǎn)品力。另一方面，永輝的采購(gòu)規(guī)模、門店基礎(chǔ)也會(huì)推動(dòng)這些產(chǎn)品在短期內(nèi)建立消費(fèi)者認(rèn)知，從而打開銷路。

隨著永輝超市通過(guò)自有品牌深度鏈接的供應(yīng)商數(shù)量增多，永輝超市也在推動(dòng)各品類供應(yīng)鏈升級(jí)。

2021年11月，永輝超市通過(guò)推出“輝凡好物節(jié)”的方式，對(duì)其食百品類的平臺(tái)性能力進(jìn)行了一次大演練。在啟動(dòng)宣傳中，永輝拉來(lái)伊利、益海嘉里（金龍魚）、恒安、百事、茶花等多名頭部快消品品牌高管為其站臺(tái)，并表示這是永輝線上線下一體化資源的集中體現(xiàn)。

因?yàn)樗瓤简?yàn)了永輝超市聯(lián)動(dòng)全國(guó)門店資源、消費(fèi)者，以自有流量攢出一個(gè)購(gòu)物熱點(diǎn)的營(yíng)銷能力；也會(huì)為品牌商展示永輝在零售渠道身份之外，能否挖掘出新品宣發(fā)平臺(tái)、消費(fèi)者一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研、資源聚合等多種可能。

如果得到供應(yīng)商及市場(chǎng)認(rèn)同，永輝超市就有可能以永輝為核心，用食百品類做切入點(diǎn)，打造品牌商生態(tài)圈，從而在提升經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)，逐步強(qiáng)化平臺(tái)屬性。