又是一年618臨近。從2009年淘寶開啟雙十一到2010年京東開創(chuàng)618，每年一旦進(jìn)入六月和十一月，購(gòu)物血拼幾乎就成為了月度新聞關(guān)鍵詞。

但就像這兩個(gè)節(jié)日誕生的因由本就是為了相互遏制一樣，伴隨著巨頭們轟轟烈烈造節(jié)的另一面，是這十年來從未停止過的交鋒、爭(zhēng)執(zhí)、對(duì)抗。其中爭(zhēng)議最多的一種競(jìng)爭(zhēng)方式，就是“二選一”。在電商促銷活動(dòng)中，一些電商平臺(tái)為了保證自身利益的最大化，要求入駐商家只能在一家平臺(tái)參加促銷。每一年的618、雙十一前夕，我們都能看到這樣的新聞，從最早的淘寶京東3C與服裝品牌之爭(zhēng)，到后來的京東唯品會(huì)抗擊天貓，再到后來的拼多多，“二選一”年年都有，只是主體在不斷發(fā)生變化。

事實(shí)上，“二選一”最早出現(xiàn)于十年之前的3Q大戰(zhàn)。在此之后，卻尷尬地逐漸異化為一種“成熟”的“競(jìng)爭(zhēng)路徑”，不斷出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界幾乎每一個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)之中，從O2O到共享經(jīng)濟(jì)，再到后來的所謂新零售領(lǐng)域，“二選一”幾乎已經(jīng)成為常態(tài)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也直接迫使參賽的所有選手一旦度過了最為危險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)期，就被迫迅速選擇把目光聚焦在如何切割蛋糕，而不再是想辦法如何去做大蛋糕。

對(duì)于那些已然極度依賴第三方電商大平臺(tái)引流的上游品牌來說，“二選一”毫無疑問只會(huì)是一道無解題；而對(duì)于消費(fèi)者來說，“二選一”的直接結(jié)果就是提升了選擇成本，被迫不斷在兩個(gè)平臺(tái)和頁面之中來回切換。

這樣“殺敵一千、自損八百”式的過度競(jìng)爭(zhēng)思維，很多時(shí)候反而會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)力，忽略更為重要的用戶體驗(yàn)。對(duì)于平臺(tái)生態(tài)來說，如果用戶的粘性是鎖定第三方品牌而不是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么這毫無疑問是將公司的命運(yùn)束之他人之手，無法真正在用戶心中形成不可替代性。

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，很少會(huì)看到百貨企業(yè)禁止品牌加入其他百貨公司。相反，它們更多是根據(jù)百貨自身的定位來選擇品牌。當(dāng)下的購(gòu)物中心之所以能在百貨業(yè)態(tài)集體衰退之時(shí)逆勢(shì)崛起，符合定位的品牌入駐是加持力之一，同時(shí)更重要的是購(gòu)物中心給與客戶的更好的用戶體驗(yàn)。新零售固然在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上發(fā)生了商業(yè)模式的迭代，但是在商業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)核上，重點(diǎn)應(yīng)是如何塑造用戶吸引力，這并不會(huì)發(fā)生改變。

我們從更大的視野來看，無論是2017年新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，還是2019年1月1日正式施行的《電子商務(wù)法》，對(duì)排他性的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)做出了相應(yīng)的司法解釋。對(duì)于電商來說，能夠看到的變化是，這十年來從0到100的巨大增長(zhǎng)蛋糕已經(jīng)被瓜分殆盡；每一年雙十一不斷刷新的交易數(shù)字總量背后，是增長(zhǎng)速率的必然放緩。對(duì)于電商來說，如何突破增長(zhǎng)的瓶頸，發(fā)現(xiàn)全新的蛋糕，或許比在存量市場(chǎng)挑戰(zhàn)規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)更為有價(jià)值。

企業(yè)采取任何一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅僅要考慮到市場(chǎng)因素，也應(yīng)考慮該競(jìng)爭(zhēng)策略的合規(guī)性，避免合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，這也是中國(guó)企業(yè)在全球化過程中往往容易遭遇詬病的一個(gè)重要原因。

當(dāng)下在諸多領(lǐng)域所發(fā)生的逆全球化趨勢(shì)，無非是在更大范圍內(nèi)，換了一種形式的“二選一”。被批判為更多只是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以依然占據(jù)諾貝爾獎(jiǎng)項(xiàng)的一個(gè)分類，本質(zhì)上在于它發(fā)現(xiàn)了自由交易的重要性。也只有自由交易，通過市場(chǎng)的交易之手，才能真正實(shí)現(xiàn)資源的最有效配置。

當(dāng)我們站在新的歷史關(guān)口，或許對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家來說，該是時(shí)候真正去理解任正非在解析華為管理哲學(xué)時(shí)所說的，到底怎樣才是真正的“以客戶為核心”。