零食企業(yè)軍團(tuán)正排隊(duì)IPO，熱切擁抱資本市場(chǎng)。

7月3日，零食品牌三只松鼠終于走到了IPO的最后一步，正式進(jìn)行了新股申購(gòu)，即將登陸資本市場(chǎng)。據(jù)悉此次公開(kāi)發(fā)行股份4100萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格為14.68元，估值約為60億人民幣。

而在將近半個(gè)月前的6月14日，憑借“勁仔小魚(yú)干”一戰(zhàn)成名的華文食品股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“華文食品”）也遞交了招股書(shū)，正式開(kāi)啟IPO之旅，不僅如此，以生產(chǎn)“蟹黃味瓜子仁”“青豌豆”等堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品的甘源食品也計(jì)劃奔赴A股市場(chǎng)，加入零食企業(yè)IPO大軍。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》記者不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年12月到2019年7月，算上2018年就已經(jīng)遞交招股書(shū)的良品鋪?zhàn)樱薪?0家休閑零食企業(yè)及其背后代工廠相繼開(kāi)啟了IPO。即將登陸資本市場(chǎng)的三只松鼠，兩年之內(nèi)經(jīng)歷了多次IPO受阻，此時(shí)在通往IPO的路上殺出這么多的“程咬金”，零食企業(yè)們的上市路道阻且長(zhǎng)，為何要選在此時(shí)扎堆兒上市？

2萬(wàn)億的零食市場(chǎng)

從什么時(shí)候開(kāi)始，休閑零食變成了必需品？一款麻花零食不到一周就可以賣(mài)出15噸、一款酥餅糕點(diǎn)能夠賣(mài)出10769個(gè)，國(guó)人一年吃掉的零食更是達(dá)到2萬(wàn)億元。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2012年的3625億增長(zhǎng)至2017年的4849億元，更有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其規(guī)模將在2019年達(dá)到5439億元。

看似毫不起眼的零食市場(chǎng)，實(shí)則早在用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣改變的檔口，暗流涌動(dòng)。

2018年，靠線上堅(jiān)果品類(lèi)起家的三只松鼠終于感到有些力不從心，無(wú)論是從財(cái)務(wù)報(bào)表還是實(shí)際銷(xiāo)售額來(lái)看，在經(jīng)過(guò)了早期的紅利期后，堅(jiān)果品類(lèi)還是走到了線上流量的瓶勁期，畢竟堅(jiān)果不是一個(gè)高消費(fèi)頻次的品類(lèi)，還是無(wú)法靠自身力量突破局限，可三只松鼠需要營(yíng)收的增長(zhǎng)力，怎么辦？

“要么向一個(gè)人賣(mài)更多的東西，要么就到更多的地方去賣(mài)。”有了這個(gè)想法，三只松鼠便從單一的線上渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，由原來(lái)的堅(jiān)果品類(lèi)向全品類(lèi)零食轉(zhuǎn)型，核心主推烘焙蛋糕類(lèi)，用相對(duì)較低的價(jià)格培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，繼而找到自身新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

不僅是三只松鼠，2018年由線下發(fā)家的良品鋪?zhàn)右查_(kāi)始了新的戰(zhàn)略部署，先是更換了新的LOGO，隨后在2019年1月，更是打出了高端零食戰(zhàn)略，從“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”三個(gè)層面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。在良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春看來(lái)，消費(fèi)者在追求零食更天然、品質(zhì)更好的同時(shí)，也在追求品牌背后的性格，是不是符合他的價(jià)值觀，“并不是說(shuō)價(jià)格一定要比別人高多少，而是以質(zhì)定價(jià)，持續(xù)做好品質(zhì)，高端品牌的戰(zhàn)略實(shí)則更有利于堅(jiān)守品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。”

“再加上每個(gè)人都有高端需求，零食也是一樣。當(dāng)我們做了這樣的區(qū)隔和定位后，市場(chǎng)的需求只會(huì)越來(lái)越大。”良品鋪?zhàn)佣录婵偨?jīng)理?xiàng)钽y芬對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，想要通過(guò)高端戰(zhàn)略的定位，從價(jià)格戰(zhàn)的漩渦里跳出來(lái)，以適應(yīng)消費(fèi)者的變化。

另一方面，作為零食三巨頭之一，如今已經(jīng)并入上市公司“好想你”且實(shí)現(xiàn)上市的百草味，最近也在不斷突破自身局限。2010年便從線下打入線上，關(guān)閉線下所有門(mén)店，如今又回歸于線下。2019年6月，百草味在杭州開(kāi)了第一家線下門(mén)店，這一次它更希望通過(guò)覆蓋線下不同生活場(chǎng)景來(lái)觸及消費(fèi)者，形成對(duì)全渠道的引流作用。

但即便是“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”，可對(duì)于5000多億的零食市場(chǎng)而言，“三強(qiáng)”所占市場(chǎng)份額還不足整個(gè)零食市場(chǎng)的10%。“行業(yè)集中度非常低，他們暫時(shí)都不用擔(dān)心會(huì)達(dá)到天花板，首先要關(guān)注的還是自身問(wèn)題。”峰瑞資本創(chuàng)始人李豐解釋?zhuān)热缭趺锤脩?hù)升級(jí)、怎么聚焦供應(yīng)鏈等等。

而這些內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)，往往都離不開(kāi)資本的因素。零食企業(yè)不管是想要進(jìn)行門(mén)店、內(nèi)部系統(tǒng)的改造，還是想要進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，加大營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，對(duì)資金的渴求更是迫不及待。“這種情況下一旦有人準(zhǔn)備IPO，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定也要加入進(jìn)來(lái)，以免被拉大距離，在這種焦慮下，大家都要沖擊IPO，來(lái)爭(zhēng)奪資本市場(chǎng)的門(mén)票。”一位不愿透露姓名的投資人表示，再加上監(jiān)管層不斷釋放降低IPO的信號(hào)，在一定程度上激勵(lì)了零食企業(yè)IPO。

逃不掉的代工模式

值得一提的是，在此次沖擊IPO的企業(yè)中，不乏像展翠食品一樣專(zhuān)為休閑零食提供加工生產(chǎn)（ODM貼牌模式）的企業(yè)，本身并沒(méi)有“爆款”單品，但卻憑借給小豬佩奇、小黃人、冰雪奇緣等品牌代工，走上IPO之路，據(jù)其招股書(shū)顯示，2018年僅ODM產(chǎn)品的銷(xiāo)售額便達(dá)4億元，占比74.34%，而自有品牌僅占10.13%。

要知道在零食企業(yè)中，ODM（貼牌模式）、OEM（代工模式）曾深受詬病，不少零食企業(yè)多次被質(zhì)疑食品安全問(wèn)題，比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染驮啻伪槐霎a(chǎn)品質(zhì)量存在隱憂。“從產(chǎn)業(yè)端來(lái)分析，代工廠的模式，會(huì)讓企業(yè)缺少自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)質(zhì)量難以進(jìn)行把控，食品安全問(wèn)題頻發(fā)。”中國(guó)食品品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬分析，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致企業(yè)的體量及利潤(rùn)很難在短時(shí)間內(nèi)有所突破，持續(xù)盈利能力不強(qiáng)，很容易產(chǎn)生一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

可即便如此，零食企業(yè)也必須通過(guò)代工模式進(jìn)行生產(chǎn)。“通過(guò)代工，三年可以建立100家企業(yè)，我不需要管理代工廠，還可以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。”三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾舉例，在手機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果跟諾基亞就是很好的例子，蘋(píng)果通過(guò)富士康完成代工生產(chǎn)，而諾基亞因?yàn)橛凶约旱墓S，根本沒(méi)辦法在短期內(nèi)掉頭。

對(duì)此，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛也有著類(lèi)似的看法，代工模式是市場(chǎng)上也是產(chǎn)業(yè)界非常成熟的模式，不管是手機(jī)還是電腦，就連奢侈品大牌也有代工模式。代工并不是一個(gè)原罪，影響產(chǎn)品品質(zhì)的實(shí)則是管理體系，有了一個(gè)好的管理體系，最終才能實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)的把控。

以良品鋪?zhàn)訛槔贿叧薪拥氖窍M(fèi)端，通過(guò)線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)等模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；另一邊則承接供應(yīng)鏈企業(yè)，比如工業(yè)端、制造端以及農(nóng)業(yè)端，通過(guò)用戶(hù)沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)，與相應(yīng)的供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)出更多零食產(chǎn)品。“尤其是要對(duì)接農(nóng)業(yè)端，并進(jìn)行托底收購(gòu)，很多品質(zhì)問(wèn)題從源頭就可以進(jìn)行改善。”楊紅春曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，這本身就是交易利益機(jī)制的問(wèn)題，如果誰(shuí)都不想負(fù)責(zé)，肯定會(huì)越做越差。

盡管代工模式不可避免，但同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一、低毛利率等問(wèn)題仍舊是零食企業(yè)邁不過(guò)去的坎。

上市不是終點(diǎn)，是起點(diǎn)

不僅僅是已經(jīng)上市的來(lái)伊份和好想你，此次沖刺IPO的大部分零食企業(yè)招股書(shū)中均表明要在全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、品牌推廣以及自動(dòng)化生產(chǎn)線技術(shù)改造等方面進(jìn)行投入。只是這些舉動(dòng)，是否能讓企業(yè)保持有效增長(zhǎng)，同時(shí)增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

此前來(lái)伊份就曾發(fā)布了2018年的業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告顯示，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入38.91億元，較上年同期增長(zhǎng)7.01%。但從利潤(rùn)表來(lái)看，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為1026.55萬(wàn)元，同比下滑89.87%，來(lái)伊份的營(yíng)業(yè)成本與費(fèi)用增加加快，直接拖累凈利潤(rùn)到幾近腰斬。而在回復(fù)上交所的問(wèn)詢(xún)函中，來(lái)伊份則將增收不增利的原因歸結(jié)于擴(kuò)大線上線下市場(chǎng)規(guī)模，導(dǎo)致毛利率降低以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、管理費(fèi)用均有所增加。

來(lái)伊份原本的計(jì)劃是希望推進(jìn)“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，并希望在5年內(nèi)通過(guò)加盟形式將門(mén)店增加至1萬(wàn)家，同時(shí)在零食店的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了其便利化屬性，“為便利店開(kāi)放供應(yīng)鏈，通過(guò)互融式的發(fā)展，讓門(mén)店有更多便利店的基因。”來(lái)伊份董事兼總經(jīng)理郁瑞芬曾在接受媒體采訪時(shí)表示，通過(guò)與711、羅森便利店的合作，可以將便利店作為門(mén)店的延伸，未來(lái)更容易進(jìn)行跨界合作。

在郁瑞芬看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)難度很大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展線下也并不簡(jiǎn)單，是兩個(gè)領(lǐng)域的思維系統(tǒng)。只是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛探索線下，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的時(shí)候，來(lái)伊份并沒(méi)有意識(shí)到，自己離主戰(zhàn)場(chǎng)也越來(lái)越遠(yuǎn)。

良品鋪?zhàn)与m然與來(lái)伊份一樣起家于線下，但在線上的動(dòng)作較快。早在2012年，良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)展門(mén)店的同時(shí)，向線上拓展。在門(mén)店未能觸及的區(qū)域，通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售賣(mài)，最終建立了全渠道策略。據(jù)良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前在全渠道搭建完善后，截止2018年，電商平臺(tái)的銷(xiāo)售份額達(dá)到近30億，線下門(mén)店也達(dá)到2000余家，并通過(guò)對(duì)線下門(mén)店進(jìn)行改造升級(jí)后，使之在同年雙十一新增了503萬(wàn)會(huì)員。

三只松鼠也早在2016年底便開(kāi)了第一家線下投食店，試圖通過(guò)將線上流量引入到線下，通過(guò)線下用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)繼而反哺線上，不斷進(jìn)行線上線下調(diào)整，如今除了投食店、三只松鼠還在探索IP小店等多種模式。

來(lái)伊份并不是沒(méi)有拓展過(guò)線上業(yè)務(wù)，但入局晚，創(chuàng)新力較弱，直接導(dǎo)致其線上業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，不得不繼續(xù)重資產(chǎn)布局，拓展線下。“來(lái)伊份主要是以線下為主、線上為輔的運(yùn)營(yíng)模式。但零食的重度消費(fèi)人群主要以線上購(gòu)買(mǎi)為主，這是它的硬傷。”朱丹蓬對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，尤其是以江浙滬作為核心市場(chǎng)，商業(yè)租金的高漲，線下布局對(duì)毛利的侵蝕，會(huì)讓它比其他企業(yè)更容易陷入毛利偏低的情況。

尤其在2016年10月在上交所上市后，來(lái)伊份凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，2016年～2018年來(lái)伊份的凈利潤(rùn)分別為1.34億元、1.01億元、1026.55萬(wàn)元，使得來(lái)伊份在投入巨資拓展線下后，線上業(yè)務(wù)又陷入瓶頸，這都是郁瑞芬此前沒(méi)有料想過(guò)的。

來(lái)伊份的案例對(duì)扎堆上市的零食企業(yè)而言是個(gè)警示，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)、用戶(hù)需求不斷改變的市場(chǎng)中，發(fā)掘自己的優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力才是可持續(xù)發(fā)展的保障，上市不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。