1988年秋天，莫斯科格拉諾夫斯基大街，上千名群眾突然沖入一家沒(méi)有招牌的商店，瘋狂搶購(gòu)法國(guó)白蘭地和美國(guó)卷煙。

這是前蘇聯(lián)特供商店的最后一天。若有熱愛創(chuàng)作的媒體在現(xiàn)場(chǎng)，多年后可能會(huì)寫出一個(gè)馬爾克斯式的開頭：許多年之后，面對(duì)中國(guó)炒房團(tuán)，你將會(huì)想起，父親帶你去搶購(gòu)特供商品的那個(gè)下午。

特供商店代表著快被遺忘的那個(gè)世界：在渠道壟斷的情況下，日常消費(fèi)品會(huì)畸變?yōu)樯贁?shù)人的特權(quán)。

特供商品是市場(chǎng)信息阻塞的產(chǎn)物，而這也是前蘇聯(lián)留給零售行業(yè)的警示：商業(yè)活動(dòng)的首要原則是消除信息不對(duì)稱。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里沒(méi)有特供，如果有，只會(huì)是一種商業(yè)陰謀。

遺憾的是，三十多年后，一些特供商品依然是中國(guó)零售行業(yè)里的營(yíng)銷秘密。在貴州茅臺(tái)，有媒體發(fā)現(xiàn)，給小作坊的酒貼上“特供”標(biāo)簽，一個(gè)高中未畢業(yè)的小老板就能輕松年賺兩百萬(wàn)，“五年時(shí)間，家里買了三臺(tái)奔馳”。而這需要北上廣的海歸精英不吃不喝攢上二十年。

傳統(tǒng)電商的出現(xiàn)，曾經(jīng)部分解決了信息透明的問(wèn)題，為消費(fèi)者創(chuàng)造了渠道暢通的紅利。但在盤根錯(cuò)節(jié)的零售體系面前，傳統(tǒng)電商反而會(huì)成為老問(wèn)題的受害者，比如，曾經(jīng)人人喊打的“電商特供”。

“電商特供”的起源

馬云和王健林打賭兩年后，江湖人稱“小李飛刀”的國(guó)美高級(jí)副總裁李俊濤卻坐不住了。

2012年，馬云和王健林當(dāng)眾開了個(gè)1億的賭局：看十年后，電商能不能在中國(guó)零售行業(yè)占比超過(guò)50%。

這一年，萬(wàn)達(dá)百貨剛剛成立，摩拳擦掌駛?cè)攵€城市，有人賭的是未來(lái)，王健林賭的其實(shí)是當(dāng)下，對(duì)于零售行業(yè)怎么搞，王健林顯然并沒(méi)想清楚。

現(xiàn)在回頭看，這場(chǎng)賭局讓國(guó)美來(lái)打可能更合適。如今已經(jīng)入駐拼多多品牌館的國(guó)美，當(dāng)時(shí)正在與線上渠道交鋒的正面戰(zhàn)場(chǎng)上。

2012年，國(guó)美受到電商沖擊，首次出現(xiàn)虧損。6個(gè)億的虧損額，讓國(guó)美開始下決心絕地反擊。

一開始，反擊的主要策略是將線上的用戶拽回線下。因此，國(guó)美一直以警示“線上購(gòu)物有風(fēng)險(xiǎn)”為主要營(yíng)銷策略。遭到披露的電商問(wèn)題，則包括了送貨不及時(shí)、訂單可能被取消等等。

這些雖然是電商行業(yè)的老毛病，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍然不是什么真痛點(diǎn)。

但兩年后，國(guó)美終于抓住了一個(gè)真問(wèn)題。2014年，國(guó)美搞了一場(chǎng)主題為“凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”的新聞發(fā)布會(huì)。對(duì)著到場(chǎng)的媒體記者，李俊濤首度提出了“電商特供”的問(wèn)題。

顧不上得罪供應(yīng)商，李俊濤現(xiàn)場(chǎng)搬出了幾臺(tái)彩電，帶著媒體挨個(gè)拆解，同樣品牌型號(hào)的彩電，線下零售店用的是韓國(guó)ISP屏，而線上電商銷售的則用的是普通LED屏。因此，李俊濤當(dāng)場(chǎng)得出結(jié)論，（電商專供機(jī)）“很差很差，問(wèn)題很多”。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)很成功。直到今天，每當(dāng)有媒體想起來(lái)要報(bào)道“電商專供”時(shí)，就會(huì)有記者翻出這一段發(fā)言引用一番。

因?yàn)槔羁拇_說(shuō)出了部分事實(shí)。2016年雙十一，有細(xì)心的消費(fèi)者對(duì)比了一下打折的清風(fēng)卷紙，包裝相同的卷紙，電商款是3層270段，超市購(gòu)買的卻是3層155克。

去年，寧波出入境檢驗(yàn)檢疫局通過(guò)線上線下不同渠道購(gòu)買了40組對(duì)比樣品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)電磁爐比線下款少了電器元件，網(wǎng)購(gòu)吸塵器吸口直徑比線下款小10毫米；同品牌同款服裝，線上服裝的色牢度等指標(biāo)卻不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等。

細(xì)微的重量差異雖然不是原則問(wèn)題，但在消費(fèi)者眼里，電商特供商品卻從此成為了一種低價(jià)低質(zhì)的代名詞。

電商特供，左右互博

“電商特供”最早出現(xiàn)于家電行業(yè)。

海爾熱水器產(chǎn)業(yè)副總經(jīng)理管江勇接受一家媒體采訪時(shí)回憶，2007年，電器行業(yè)逐漸開辟線上銷售渠道。品牌們?yōu)榱吮苊怆娚虥_擊線下渠道，從而生產(chǎn)出了“電商專供款”。

這種擔(dān)憂并非全無(wú)道理，線下零售店此刻已陷入人民戰(zhàn)爭(zhēng)的水深火熱之中。

那幾年，不少店鋪都遇到了一些奇怪的顧客，他們懷揣手機(jī)左逛右看，還會(huì)仔細(xì)記錄產(chǎn)品型號(hào)和參數(shù)，當(dāng)?shù)陠T們主動(dòng)提供服務(wù)時(shí)，他們卻兩手空空地走了。

這就是傳說(shuō)中的“打樣族”。所謂打樣族，就是選擇將線下店鋪?zhàn)鳛楫a(chǎn)品體驗(yàn)和比較中心，然后在網(wǎng)點(diǎn)下單的顧客們。

天下沒(méi)有容易的霸王餐，當(dāng)辛辛苦苦開的實(shí)體店鋪?zhàn)兂闪怂说脑囈麻g，很快，昨天還拿著大喇叭互噴的實(shí)體店們團(tuán)結(jié)了起來(lái)，嚴(yán)防死守“打樣族”。2008年，有個(gè)虎撲直男興沖沖拿著剛發(fā)的工資去買球鞋，準(zhǔn)備先拍幾張自拍時(shí)，卻遭到蹲守一旁的店員大聲呵斥。

不明就里的直男們當(dāng)場(chǎng)就怒不可遏，立馬跑回家在虎撲上搞出個(gè)熱門討論帖，“大家說(shuō)，現(xiàn)在店鋪買東西不讓拍照，是不是犯法了？”立刻有了一千多條跟帖，直男們討伐店員們不懂普通群眾占便宜有多苦，反倒沒(méi)幾個(gè)人愿意替月薪買不到一雙球鞋的店員們辯解兩句。

線下和線上渠道打得火熱，品牌商也左右為難。很多品牌商原本想著先坐山觀虎，沒(méi)想到從2007年到2011年，四年之間，電商零售的市場(chǎng)規(guī)模卻翻了三倍。

線下零售渠道有點(diǎn)扛不住了，于是掀起了一場(chǎng)抵制線上渠道的熱潮。

夾在中間的品牌制造企業(yè)，只能想辦法妥協(xié)。很多家電企業(yè)靈機(jī)一動(dòng)，針對(duì)不同線上線下不同渠道，分開供貨，這樣對(duì)兩邊都有交代。一時(shí)間，各大電商上線了一大批標(biāo)示著“電商特供”的產(chǎn)品。

但消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，所謂“特供”根本不是什么特權(quán)，反而是一種“歧視”。買生活用品，電商專供的紙巾總要薄一些，買衣服，線下店的好看款式線上基本沒(méi)有，而電商特供款卻基本上都是過(guò)時(shí)的老款。

這種“低質(zhì)低價(jià)”的營(yíng)銷策略顯然有悖常理。在產(chǎn)品質(zhì)量上做一點(diǎn)小手腳，既不能有效降低成本，也不能算是獨(dú)立的新產(chǎn)品線?；烁邇r(jià)在線下買單的消費(fèi)者不會(huì)更開心，花了低價(jià)的消費(fèi)者反而杯弓蛇影。

為什么？管江勇倒是給出過(guò)一個(gè)解釋，要“保護(hù)現(xiàn)有價(jià)格體系”。

而雷軍的表述就沒(méi)有這么繞。2017年，帶領(lǐng)小米試水線下渠道的雷軍在公開發(fā)言中訴苦，“很多人告訴我，做線下渠道一定要有利潤(rùn)空間，幾乎所有人都勸我把小米產(chǎn)品賣得更貴”。

線下可以達(dá)成壟斷，有信息不對(duì)稱，商品就可以賣得更貴。為了保護(hù)這種利潤(rùn)空間，一些品牌商就動(dòng)了些手腳，偷偷降低線上供貨的品質(zhì)，上線低配版，或者是用老款偽裝成新款來(lái)去庫(kù)存等。

這樣一來(lái)，線下渠道商們就有了理由繼續(xù)賣高價(jià)。但這些品牌商們很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己犯了個(gè)商業(yè)大忌。

從“線上特供”到“線下同款”

消費(fèi)者會(huì)往更便宜的地方去，并不意味著消費(fèi)者就應(yīng)該買便宜貨。消費(fèi)者會(huì)各取所需，但并不意味著消費(fèi)者就應(yīng)當(dāng)被分為三六九等。

線上為什么會(huì)比實(shí)體店便宜？

拼多多創(chuàng)始人黃崢在公號(hào)里有過(guò)總結(jié)，“原有的線上電子商務(wù)解決了把義烏小商品市場(chǎng)搬到網(wǎng)上的問(wèn)題，這把流通側(cè)的信息高度透明化了，加速了各類商販之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。

因此，線上商品會(huì)更便宜，是因?yàn)殡娮由虅?wù)讓信息變得透明了，商品回到了真實(shí)的市場(chǎng)定價(jià)狀態(tài)。這才是電子商務(wù)掀起的零售變革的本質(zhì)，世界正變得越來(lái)越平，靠線下渠道壟斷來(lái)制造價(jià)格小黑屋的零售策略，將成為過(guò)去式。

“電商特供”四個(gè)字變成了“低價(jià)低質(zhì)”的代名詞，這其實(shí)是讓品牌商輸在了零售變革的起跑線上。用戶不僅不會(huì)被逼到線下去，而是會(huì)選擇換一個(gè)新品牌。

電商特供問(wèn)題愈演愈烈，這甚至驚動(dòng)了《人民日?qǐng)?bào)》。去年7月，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論，點(diǎn)名要求各商家“電商專供不能同款不同質(zhì)”。

文章倒是有一句話很值得玩味，“網(wǎng)絡(luò)只是商品銷售的渠道之一，并不是一個(gè)特殊渠道”。這本該是零售行業(yè)的常識(shí)，卻要在十年后由官方媒體來(lái)蓋棺定論，不免有些荒謬。

去年618期間，不少?gòu)S商終于喊出了“線下同款”的口號(hào)。從“電商特供”到“線下同款”，十年之后，消費(fèi)者終于迎來(lái)了體驗(yàn)上的平等。

事情本不必如此。

2014年，洋河酒業(yè)曾經(jīng)試圖打破“電商特供”的惡性循環(huán)，在電商渠道上高調(diào)上線了全新的“邃高遙”系列產(chǎn)品，與經(jīng)典的“海天夢(mèng)”系列做出區(qū)別。

但沒(méi)想到，這一新的嘗試性產(chǎn)品剛一出現(xiàn)，卻引發(fā)了消費(fèi)者的嘲諷，在很多人看來(lái)，“海之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”才是正品，“邃之藍(lán)”、“高之藍(lán)”的名字，再加上“電商專營(yíng)產(chǎn)品”的頭銜，聽起來(lái)怎么都不像正牌貨。

洋河酒業(yè)的出發(fā)點(diǎn)或許沒(méi)錯(cuò)，但錯(cuò)就錯(cuò)在，不應(yīng)當(dāng)是為了線上渠道來(lái)定制產(chǎn)品，正確的做法，是借助線上渠道，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)定制產(chǎn)品。

洋河的嘗試盡管難言成功，但卻揭示了“特供”的真實(shí)含義：真正滿足用戶需求的特殊定制商品，才是零售行業(yè)的未來(lái)。

幸運(yùn)的是，洋河沒(méi)走完的這條路，很快就有新的企業(yè)走了出來(lái)。

消費(fèi)者何以至上

新寶電器正是拿起接力棒的企業(yè)之一。

新寶電器曾是知名的“代工之王”，常年為飛利浦等國(guó)際品牌做代工，每年有超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)電器從新寶走出，銷往全世界100多個(gè)國(guó)家地區(qū)。

在渠道變革面前，中國(guó)制造企業(yè)面臨著一致的困境：無(wú)法拋棄傳統(tǒng)渠道的依賴，又缺少進(jìn)入新渠道的方法。曾經(jīng)的“電商特供”是一種以為可行的妥協(xié)方案，既不傷害線下渠道的利潤(rùn)，又能夠掌握線上流量。

但如此一來(lái)，很多制造企業(yè)也喪失了擁抱變革的主動(dòng)權(quán)。隨著品牌商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，線下和線上渠道相對(duì)固化，即便是代工廠之王，新寶也同樣遭遇了沖擊，在其他電商平臺(tái)上，新寶電器推出的獨(dú)立品牌也沒(méi)有找到合適的成長(zhǎng)路徑。

這正是品牌商擔(dān)憂的現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)電商降低了制造業(yè)的利潤(rùn)，卻沒(méi)有提供新的發(fā)展方向。

故事在今年出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。從1月開始，新寶電器為新電商平臺(tái)拼多多增設(shè)了七條生產(chǎn)線，重要產(chǎn)品之一，是一款家庭小電器“東菱牌絞肉機(jī)”。

這款絞肉機(jī)與其他競(jìng)品不太一樣。采納了拼多多平臺(tái)的用戶需求大數(shù)據(jù)和研發(fā)建議之后，新寶電器決定舍棄很多不必要的附加功能，集中滿足絞肉安全和便捷兩個(gè)需求，最終，將絞肉機(jī)的售價(jià)降到了57元，只有同類產(chǎn)品的一半。

正是這款絞肉機(jī)，創(chuàng)造了小家電銷售的一次小小神話：在拼多多平臺(tái)上首發(fā)的第一天，就賣出去了一萬(wàn)多臺(tái)。東菱電器這個(gè)名字，也一躍成為了消費(fèi)者心中的國(guó)產(chǎn)新品牌。

這樣的產(chǎn)品，才是用戶需要的“電商特供”。用戶通過(guò)電商平臺(tái)提出和聚集需求，而品牌商則就此“按需生產(chǎn)”，將需求規(guī)模前置，塑造新的品牌形象。

1970年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫在《Future Shock》一書中首次提出了一種全新生產(chǎn)方式的設(shè)想：以類似于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時(shí)間，提供滿足客戶特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

四十七年后，這套被稱為“按需生產(chǎn)模式”的構(gòu)想，逐漸贏得了更多認(rèn)可。2017年，普華永道在一份關(guān)于全球制造業(yè)未來(lái)的研究報(bào)告中，將“按需生產(chǎn)”稱為是制造業(yè)的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“未來(lái)五到十年，所有行業(yè)的制造企業(yè)都將卷入一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，力爭(zhēng)根據(jù)客戶需求進(jìn)行有效生產(chǎn)”。

兩會(huì)期間，“為何中國(guó)人都去日本買馬桶”成了制造業(yè)之問(wèn)。董明珠再次代表制造業(yè)給出了答案：不要罵消費(fèi)者買外國(guó)產(chǎn)品不愛國(guó)，企業(yè)要罵就罵自己，企業(yè)要靠產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話，要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。

這樣的回答自然不太能讓媒體滿意，“客戶第一”已經(jīng)提了幾十年，但如果渠道沒(méi)有改變，靠資本主義的老辦法，誰(shuí)都沒(méi)有勇氣自我革命。

企業(yè)需要的，是找到像拼多多“新品牌計(jì)劃”這樣的機(jī)會(huì)，借助平臺(tái)力量，完成按需定制的轉(zhuǎn)型，從歧視性的“電商特供”，升級(jí)到“消費(fèi)者特供”。

把資本主義倒過(guò)來(lái)

2000年，剛參加完世界經(jīng)濟(jì)論壇的張瑞敏就在雜志上發(fā)表文章，向中國(guó)的制造企業(yè)提出警告，“一定要拿到新經(jīng)濟(jì)的入場(chǎng)券”，“否則只能望路興嘆”。

那么，近二十年過(guò)去了，為什么很多制造商不僅沒(méi)有拿到入場(chǎng)券，反而搞出了不倫不類的“電商特供”，以至于差點(diǎn)錯(cuò)失良機(jī)？

拼多多創(chuàng)始人黃崢在公號(hào)里給出過(guò)他的答案，“（原有電子商務(wù)）對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)工廠的改變不多，工廠要生產(chǎn)多少還是要一些計(jì)劃的，主體的工廠主要還是依賴與線下商超的批量訂單”。

因此，商品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)存在滯后性，如果價(jià)格降低，他們就不得不面臨生存危機(jī)。當(dāng)線上和線下發(fā)生沖突，他們會(huì)本能選擇保護(hù)線下渠道。

原有電商平臺(tái)將信息拉平，但傳統(tǒng)制造企業(yè)卻并未獲得足夠的轉(zhuǎn)型動(dòng)力，況且，如果只是將線上線下同樣的商品放在電商平臺(tái)上，線上渠道也就喪失了它原本的價(jià)值。

傳統(tǒng)電商時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的黃崢敏銳地意識(shí)到，電商不是單純的渠道變革，而是信息權(quán)力分配的革命。借助線上渠道，消費(fèi)者可以輕松提出需求、尋找需求滿足，而不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，會(huì)在電商平臺(tái)上被淘汰。

革命的目的，從來(lái)都不是為了制造平均主義。革命是滿足此前未被滿足的需求，是為了讓所有人都能在新生態(tài)里各取所需。

拼多多于去年底開始嘗試C2M模式，試圖推動(dòng)制造業(yè)改革之后，今年開始，包括京東、阿里巴巴在內(nèi)的多家電商平臺(tái)紛紛擁抱C2M按需定制的模式。阿里巴巴宣布通過(guò)天天特賣構(gòu)建了自己的“C2M生態(tài)”，要在未來(lái)通過(guò)數(shù)據(jù)化升級(jí)100個(gè)地方產(chǎn)業(yè)帶。

京東更是將C2M作為了今年618的主要發(fā)力點(diǎn)之一。在618期間，京東開始在平臺(tái)上推行京造系列，首期扶持的京造保濕巾已成為平臺(tái)爆款之一。

數(shù)日前，拼多多副總裁井然在一次溝通會(huì)上透露，7個(gè)月時(shí)間里，“新品牌計(jì)劃”已收到超過(guò)6000家制造企業(yè)遞交的申請(qǐng)，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá)62家。

時(shí)代潮水一旦變化，往往是方向上的徹底顛覆。一時(shí)河?xùn)|，一時(shí)河西。從一開始面對(duì)電商渠道的變革，試圖把正在上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者拽回線下，為此不惜發(fā)明出“線上特供”的產(chǎn)品試圖蒙混過(guò)關(guān)，再到如今，制造企業(yè)終于明白，決定消費(fèi)者最終會(huì)涌向何處的，是哪一個(gè)渠道能夠忠實(shí)反映和滿足消費(fèi)者的需求。

如果有一種新電商模式，企業(yè)有機(jī)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定制，從“為渠道商生產(chǎn)商品”，變?yōu)椤盀橄M(fèi)者定制商品”，從而沖到一場(chǎng)革命浪潮的最前沿，那么，誰(shuí)也不會(huì)坐等機(jī)會(huì)白白流失。

普華永道在兩年前其實(shí)早已發(fā)出了預(yù)警，“企業(yè)必須現(xiàn)在就行動(dòng)起來(lái)”。需要行動(dòng)是共識(shí)，但如何行動(dòng)，當(dāng)時(shí)卻無(wú)人知曉。

拼多多的崛起，預(yù)示了一種產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)，用黃崢的話來(lái)總結(jié)，“把資本主義倒過(guò)來(lái)”，或者是拼多多在招股書中曾提到但被很多媒體忽略的，“Costco和迪士尼的結(jié)合體”。

當(dāng)一種線上渠道成為主流渠道，未來(lái)決勝的關(guān)鍵因素，是誰(shuí)能夠沉入產(chǎn)業(yè)鏈，去真正地改造和推動(dòng)制造業(yè)升級(jí)。而這也正是京東、阿里巴巴正在轉(zhuǎn)型的方向。

于是，“電商特供”的出現(xiàn)、消失和再度重生，背后是中國(guó)制造業(yè)的彷徨與進(jìn)退，是舊的商業(yè)陰謀最終消失于浪潮之巔，也是關(guān)乎未來(lái)命運(yùn)抉擇的一次先行挑戰(zhàn)。