無印良品中國經(jīng)歷了最美的2015年，2016財(cái)年中國市場可比同店銷售增速首次降為個(gè)位數(shù)，僅為4.7%。最新的2018財(cái)年業(yè)績中，中國市場可比同店銷售出現(xiàn)負(fù)增長。
無印良品全球超過900家門店 年收入近260億元
無印良品(MUJI)最初于1980年推出，并在20世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后迅速發(fā)展壯大，截至2019年2月底，無印良品在全球擁有917家各類型門店，覆蓋全球32個(gè)國家和地區(qū)，年收入規(guī)模達(dá)到4,088.4億日元(人民幣259.5億元)，營業(yè)利潤447.4億日元，成為享譽(yù)全球的生活方式品牌。回顧其發(fā)展歷史，其成功得益于品牌理念，商業(yè)模式，供應(yīng)鏈和全球化的布局。
無印良品的SPA商業(yè)模式
SPA商業(yè)模式(Speciality retailer of Private label Apparel)，也就是自有品牌專業(yè)零售的經(jīng)營模式，是一個(gè)貼近于“制造型零售”的概念。ZARA、H&M、FAST RETAILING的優(yōu)衣庫，良品計(jì)劃的無印良品，World Group世界服裝公司的OZOC，F(xiàn)IVE FOXes的COMME CA DU MODE等品牌都在采用SPA模式。中國的海瀾之家、熱風(fēng)、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等都是這種模式。來源于GAP公司，是一種從商品策劃、制造到零售整合起來的垂直的經(jīng)營模式，SPA模式能夠有效的將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來，通過革新供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)對市場的反應(yīng)速度。
無印良品的產(chǎn)品力核心
因?yàn)楹侠恚员阋?/strong>
無印良品成立初始就確定了產(chǎn)品理念，因?yàn)楹侠硭员阋恕o印良品開發(fā)的產(chǎn)品，包裝精簡，設(shè)計(jì)樸素和注重商品實(shí)質(zhì)的理念，迎合了泡沫經(jīng)濟(jì)后期日本消費(fèi)者對性價(jià)比的追求。在追求低價(jià)的同時(shí)，無印良品設(shè)計(jì)貼近生活細(xì)節(jié)，在不經(jīng)意中創(chuàng)造一些使用價(jià)值。同時(shí)無印良品會在商標(biāo)和企劃上告知用戶產(chǎn)品便宜的理由，使得消費(fèi)者信服，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。
無印良品的場景化營銷
生活方式提供者
無印良品持續(xù)在嘗試拓寬消費(fèi)場景，在門店運(yùn)營商推進(jìn)細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)門店的開發(fā)。構(gòu)建以通勤、餐飲、露營、旅游等主題的專業(yè)門店，源于多場景化營銷的戰(zhàn)略，增強(qiáng)用戶對于品牌的認(rèn)同感和體驗(yàn)度，進(jìn)而向用戶傳遞專屬無印良品的生活方式和生活理念。
無印良品的精細(xì)化運(yùn)營
無印良品從2001年開始出現(xiàn)營業(yè)利潤大幅下滑，且銷售額增長放緩。在2002年，無印良品一次性清除38億不良庫存，加之低效門店關(guān)閉，當(dāng)年公司凈利潤同比大幅下滑98%至僅1300萬日元。
剛上任的總經(jīng)理松井忠三開啟了公司內(nèi)部改革，現(xiàn)在來看是無印良品精細(xì)化運(yùn)營的開端。主要是兩個(gè)方向：一方面聽取顧客的意見，增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)的有效性和針對性，同時(shí)庫存管理更加精細(xì)化，加速低效單品淘汰，加快產(chǎn)品迭代速度。另一方面從標(biāo)準(zhǔn)化管理入手，制定員工工作指南和標(biāo)準(zhǔn)化開店手冊，嚴(yán)格規(guī)范開店流程，同時(shí)設(shè)置“30%委員會”，控制運(yùn)營費(fèi)用。
中國市場遠(yuǎn)未有日本市場的輝煌
無印良品2005年進(jìn)入中國市場，經(jīng)歷了長達(dá)7年的蟄伏期。到2010年無印良品在中國的新增店鋪數(shù)量僅為8家，2011年12家。從2012年起，無印良品在中國以每年30~50間店鋪的速度擴(kuò)張。近兩年無印良品依舊保持了30家門店的擴(kuò)張速度，截止到2019年2月底，中國門店數(shù)量達(dá)到324家，其中香港20家，臺灣48家。
但是銷售增長并沒有與門店同步增長，根據(jù)公司財(cái)報(bào)，截止到2016年2月，無印良品在中國市場可比銷售上漲20.4%，遠(yuǎn)高于2015財(cái)年的14.5%和2014財(cái)年的14.3%。強(qiáng)勁的同店增長與新店擴(kuò)張，讓2016財(cái)年該公司的中國收入按人民幣結(jié)算大漲45.7%。之后，增長速度放緩，甚至在部分季度中出現(xiàn)跌幅。
億歐智庫分析認(rèn)為，無印良品在中國市場缺失了一些能力。
1)本地供應(yīng)鏈能力
目前中國市場的產(chǎn)品供給依賴日本市場，即使OEM代工產(chǎn)品也需要發(fā)回日本重新分揀在出口到中國。
盡管2010年起，以北京、上海為代表的兩大大亞洲物流中心實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，改變以往臨時(shí)性存放訂購商品、接收貨物的“通過型”倉庫定位，大幅增大商品庫存量，改造成儲備中心。兩倉能夠供給將近1000種貨品，大量產(chǎn)品需要日本本土的支持。
2)品牌定位錯(cuò)位
無印良品在本土定位于中端的產(chǎn)品，在中國定價(jià)到了中高端，店鋪也遠(yuǎn)離超市賣場，選擇在一線城市高端商場之中。遠(yuǎn)離了核心的消費(fèi)人群，很難保證銷量。
3)產(chǎn)品開發(fā)
缺乏符合中國需求的產(chǎn)品，在創(chuàng)立初期，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)深入全球五十個(gè)國家，尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，現(xiàn)在對產(chǎn)品需求大，已經(jīng)無法保證產(chǎn)品開發(fā)的程度。
4)激烈的市場競爭
實(shí)體店miniso，或者線上的網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、京東京造，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、理念和供應(yīng)鏈整合能力都很強(qiáng)，時(shí)尚快消領(lǐng)域競爭激烈。
結(jié)語
從無印良品的門店布局情況來看，在日本市場飽和的情況下，中國市場成為戰(zhàn)略核心，每年30家以上的開店速度也堅(jiān)決表達(dá)了無印良品的決心。品牌理念錯(cuò)位、缺乏產(chǎn)品開發(fā)、海外供應(yīng)鏈不強(qiáng)成為不得不面對的坑，無印良品的水土不服還要持續(xù)多久？
