抖音上爆火的“口紅一哥”李佳琪一分鐘賣出5000支YSL小金條，快手“賣貨王”散打哥3小時沖破5000萬元銷售額，短視頻、直播的帶貨能力從今年開始逐漸顯露，而平臺方已經敏銳地捕捉到了行業紅利的爆發。
快手的商業化腳步在近期不斷加快。7月16日，快手宣布營銷平臺的營收目標要在院線百億基礎上增加50%，專注于品牌去中心化，私域流量價值和社交資產沉淀。而就在半個月前,快手剛剛宣布對所有快手小店的成交訂單抽取技術服務費,最高比例達50%,并設立商戶成長獎勵金。
有業內人士透露，目前快手的營收主要來自“直播 電商”，其沉淀了八年的“老鐵經濟”正在成為其電商營收的護城河。另一邊，抖音在電商上的表現似乎低調得多,但頻頻制造出小豬佩奇“社會人”手表、名創優品的香水等一系列爆款，讓商家直呼“賣懵了”。
作為國內兩大頭部短視頻平臺,不少MCN機構表示，兩者在電商上的運營思路可以概括為：“快手找人，抖音找貨”。所謂的“找人”和“找貨”背后體現了怎樣的商業邏輯？手握巨大流量的短視頻平臺未來是否可能與傳統電商平臺抗衡，從而搭建自己的電商生態？
找人帶貨VS帶貨找人
3小時不到帶貨1000萬、最高進店轉化率近50%、半數單品的訂單量超1萬件、最火爆的一款充電榨汁機一晚銷售額高達163萬元……這是明星柳巖今年6月在快手直播間的帶貨成績，這場直播首秀也讓柳巖在2小時漲粉120萬。不論外界對其明星變網紅的嘲笑，一場“柳巖寵粉節”著實讓快手直播帶貨的戰斗力顯露無疑。
快美Beauty Q作為此次活動的主辦方，其創始人兼CEO陸昊向南都記者介紹,柳巖此次帶貨的品類包含美妝日化、家居用品、食品三大類,其中包括榨汁機、洗發水、電動牙刷、酸奶吐司面包等五花八門的商品。
他告訴南都記者：“柳巖用明星身份，可以要求品牌方給粉絲福利和特價,因此在價格上本身就具有優勢。同時,還有明星直播的身份做背書,大家對其信任感還是有的。”
陸昊提到的“粉絲信任感”，從某種程度上來說,是在快手上運營電商的成功關鍵。他向南都記者解釋:“快手更多是先喜歡人,然后你這個人每天更新的短視頻和直播我才有興趣看,看完后買貨。而抖音是先喜歡內容或物品,有喜歡的內容才會去點擊購物車。”因此,商家針對快手更多是根據達人本身匹配合適貨品,針對抖音則是依據產品特性找到合適達人帶貨。
陸昊剖析的商業邏輯也得到了上海御映文化傳媒CEO張哲清的認可。張哲清的公司目前在抖音上運營著名為“育兒女神蜜絲懂”的母嬰新媒體號,粉絲多達319萬。不過瀏覽其短視頻內容可以發現,大部分的內容都是對育兒知識的科普,達人鮮少展現個人特色,電商主推的產品都是寶媽們較多關注的奶粉、尿片、食品、玩具等。
張哲清坦言,即便曾在抖音上一個月帶貨70萬元,他們這一類的內容,在快手上做的還是不好。他認為,快手更多是情感和生活方式的表現,與粉絲的互動要求比較高,但母嬰內容更多是知識傳播。“抖音從今年開始推抖知識,包括一些知識問答、專家計劃等。所以他們希望在母嬰、科普或青少年知識培養這幾個賽道上,都能真正給到一些達人去做。”
由此可以看到,快手上的達人帶貨品類更加綜合,而抖音上的達人帶貨品類則更加垂直化。
抖音長尾效應顯著,快手直播轉化高
其實上述提到的商業邏輯差異,背后也一定程度上體現了平臺流量分發邏輯的差異。野原科技CEO原野在煤老板商學院常年教授有關短視頻投放和變現的課程,也是帶火植觀洗發水、瑪麗黛佳彩妝等網紅品牌的幕后操盤手。
他告訴南都記者:“從流量分發機制上來說,快手的流量更加穩定,抖音制造爆款能力比前者強,但流量不穩定。”從他經手的無數個案例來看,相同的視頻和商品,在抖音和快手的廣告投放可能出現以下兩種情況:
一是短視頻內容在抖音容易被限流,達不到投放效果,但在快手的點贊可以保持穩定；二是如果視頻在抖音成為爆款,那么相同的視頻在快手同步推送時也會大概率“引爆”,但流量不會有抖音那么巨大。
另外,兩者的流量分發周期差異也使得抖音的短視頻長尾效應更加顯著,而快手在直播上的互動性更強,轉化效率更高。原野介紹,爆款商品的短視頻在快手的流量池里傳播最長不超過半個月,在抖音上卻可以有長達一兩個月的傳播,部分甚至能持續半年的熱度。
“長尾效應在做短視頻電商時非常重要。之前我們簽過一個博主帶貨,剛開始一天下來只有5000贊,我們覺得肯定失敗了,但第三天突然飆到了8萬贊,一個月后達到16萬贊”,原野表示,快手上基本前三天就能決定你的短視頻能不能“爆”,如果沒有起色基本后面不會反轉。
這樣的邏輯,張哲清的“育兒女神蜜絲懂”就親自驗證過。他告訴南都記者,去年春節前一周,他們為一款兒童滴鼻液帶貨,受春節快遞停止配送影響,他們在賣出1500盒滴鼻液后就將產品下架了。但春節過后,其相關的帶貨短視頻還在被抖音推薦,不斷有寶媽留言詢問如何購買。鑒于此,張哲清的團隊又重新在抖音小店上架了該款產品,并表示“賣得不錯”。
相比之下,快手的穩定流量使得達人和“老鐵”間的社交情感更加濃厚,因此,陸昊認為,快手的達人通過短視頻“吸粉”,但還是依靠直播賣貨進行轉化。“短視頻效率高是因為它更多是傳達內容，有很長的傳播、轉發和長尾效應,這是直播做不到的。但直播具有很強的互動性和沉浸度,比如我進入一個人的直播間,我看他直播,他能夠實時和我像朋友般聊天。只要直播間是大家在瘋狂搶便宜貨的氛圍,那受眾在看直播的過程中情緒是很容易被調動的，所以賣貨效率更高。”
導流渠道和平臺進入博弈期
據了解,目前不管是抖音還是快手,大部分商品都需要跳轉至淘寶平臺上購買，短視頻平臺在帶貨過程中更多是扮演導流渠道的角色。在抖音做女裝電商的阿May告訴南都記者，這樣的導流方式近期卻發生了不小的變化，“阿里媽媽”(阿里旗下大數據營銷平臺)開始向利用抖音向淘寶導流的商家或KOL收取成交額6%的專項服務費，反過來，抖音規定，淘寶的商品傭金需調整到通用或營銷計劃的20%及以上，才能添加至抖音購物車。
平臺雙方的一來一往，使得帶貨的KOL和商家們陷入了兩難的境地。阿May表示：“我們給電商(淘寶)導流，收取傭金，有10%～15%已經算是不錯了,但是現在被阿里媽媽拿去6%，其實對很多達人的信心都有很大損耗”,她認為,達人少賺6個點的傭金后,抖音又要求淘系商戶的傭金要達到20%以上，這種看似為了保護自家達人提高他們收入的做法，會打消很多商戶想要站外引流的念頭。
阿May表示，從抖音這樣的動作可以窺探,短視頻平臺在電商業務上或許已經開始考慮要自建生態,減少對淘寶一類導流平臺的依賴。“平臺之間,都在為了保護流量或是鞏固自己的生態做一些動作。”
暫難打造完整電商生態鏈
這也可以從快手最近開始對所有快手小店的成交訂單抽取技術服務費看出。據悉，快手規定，淘寶聯盟、有贊、拼多多三個渠道的商品推廣者將獲得實際到手推廣傭金的50%；魔筷星選和快手自建小店的商品，推廣者將獲得訂單實際成交金額的95%。換言之，后兩者只收取訂單實際成交金額的5%作為技術服務費。天眼查數據顯示，魔筷星選的主體公司快手持股13.1%。如此看來，快手明顯鼓勵商戶向魔筷星選和快手自建小店兩條“自家”渠道傾斜。
有熟悉快手的業內人士告訴南都記者，快手手中的王牌就是“老鐵經濟”鑄就的私域流量，這使得其變現門檻相比抖音更低。因此,在經過8年沉淀逐步完善了平臺生態后，不排除快手想要搭建自己的電商生態。
對于短視頻搭建電商生態的問題，一家MCN機構的負責人李駿(化名)向南都記者表示，他對此持保留意見。他認為，淘寶這類傳統電商平臺的電商生態到今天已經非常成熟，已經具備用戶慣性,抖音、快手一類的短視頻平臺想要在短時間內建立完整的電商生態基本不大現實。“快手抖音始終需要借助外部力量去鑄造交易閉環,不過不能抹殺合作、結盟造就新生態的可能。比如‘快手 拼多多’，阿里并不是不可能被取代,目前就是動態博弈的形勢。”
李駿認為，相比于搭建完整的電商生態，抖音、快手首先是要建設電商生態基礎設施，盡可能建立良性的電商生態。
