順豐決定下沉，再戰(zhàn)低端電商快遞。
在2019上半年的財報中，順豐透露，已于5月份推出針對特定市場和客戶的電商特惠產(chǎn)品。當被問到該產(chǎn)品是否為了“填倉”，順豐高層表示這由于年初的運力資源過剩，需要更多的件量降低成本。
一向高冷的順豐推出電商特惠，被外界解讀成業(yè)績承壓之下的無奈之舉。
從2015年到現(xiàn)在，順豐的市場占有率從當年的9.48%一路下滑到現(xiàn)在的7.26%。
相比之下，通達系通過上市實力大增，加上阿里巴巴的加持，諸如中通和韻達兩家的市場份額雙雙突破15%，尤其是在美國上市的中通，市占率逼近20%，市值超過1000億元。
“如果再不采取實質(zhì)行動，順豐現(xiàn)在的市場份額都很難穩(wěn)住。雖然順豐新業(yè)務(wù)的發(fā)展可圈可點，但短時間之內(nèi)難成氣候。”快遞行業(yè)資深人士、雙壹咨詢創(chuàng)始人龔福照告訴《棱鏡》。
除了傳統(tǒng)快遞業(yè)務(wù)，順豐過去幾年一直在發(fā)展快運、冷運、供應(yīng)鏈等附加值更高的業(yè)務(wù)，公司創(chuàng)始人王衛(wèi)也一直對外強調(diào)，順豐正在進入一個十二萬億元的大物流市場。
這只是面向未來的豪言壯語。
順豐快遞主業(yè)的困頓之態(tài)昭昭然，上半年業(yè)務(wù)量增速8.5%，只有行業(yè)平均增速的三分之一，而且最核心的“時效件”業(yè)務(wù)增速只有4%，如此一來，運力過剩也是必然的。
“順豐推出電商特惠件還是一種防御行為，因為京東物流3月份開始以4、5塊的價格大規(guī)模搶市場，如果順豐再不降價，業(yè)務(wù)量可能要負增長了，這并不是簡單的以犧牲毛利的代價換取業(yè)務(wù)量，而是在壟斷地位被打破之后的唯一選擇。”一位研究快遞行業(yè)的券商分析師對《棱鏡》表示。
而在電商快遞這個市場中，最大的增量來自于拼多多。
來自拼多多的誘惑
對順豐來說，提振業(yè)務(wù)量最快的方式就是進軍電商快遞市場。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國網(wǎng)上零售的總額同比增長了17.8%。而截至2019年6月30日的12個月期間，拼多多的GMV（成交金額）達到7091億元，較去年同期同比暴增171％，訂單數(shù)也達到70億件。
根據(jù)高盛給出的預測，到2021年，中國電商行業(yè)31%的包裹將來自拼多多，2022年這個數(shù)字將提高至33%。
在中國，電商和快遞之間密不可分，阿里巴巴不僅牽頭成立了菜鳥，還入股了圓通、中通、申通和百世物流，在物流領(lǐng)域大有“合縱連橫”之勢。
“通達系”之中目前還沒有站隊的只剩下韻達一家。《棱鏡》了解到，阿里巴巴和拼多多都有意投資韻達，但暫未出現(xiàn)最新進展。
“拼多多如果不綁定一兩家，將來和阿里競爭激烈時，阿里就可以通過物流來遏制它，快遞是電商平臺的腳，這是必須要抓住的戰(zhàn)略資源。另外，韻達的能力和拼多多的需求是吻合的，互補性比較強。對拼多多來說，現(xiàn)在的量已經(jīng)到這么大規(guī)模了，建立一個類似于菜鳥的網(wǎng)絡(luò)體系也該提上日程了。”上述券商分析師表示。
拼多多異軍突起的策略之一在于通過在線拼購的方式壓低商品價格，打造爆款，促進消費。
這對于快遞公司來說是一把雙刃劍，大量收件意味著基本上無利可圖，不收意味著無法完成總部下達的業(yè)務(wù)量目標，導致被罰款，甚至是人員流失。
順豐曾在電商和零售業(yè)務(wù)上有過許多嘗試，比如2012年就推出了生鮮電商“順豐優(yōu)選”，2014年推出了線下的“嘿客”門店，都因為巨虧最終被剝離出上市公司體系。
此后，順豐對低端的電商快遞業(yè)務(wù)不太感冒，其野心膨脹，不再滿足于成為快遞行業(yè)的老大，而是夢想成為一家可以和FedEx、DHL等巨頭媲美的綜合物流服務(wù)服務(wù)商。去年10月，順豐宣布以55億元的價格收購DHL在華供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。
順豐在通往這條路上的短板之一是缺乏足夠的“商流”，沒有真金白銀的成交數(shù)據(jù)。
敵人的敵人是朋友
敵人的敵人可以成為朋友。
2017年年中，順豐和阿里之間爆發(fā)了一場“數(shù)據(jù)之爭”，菜鳥指責順豐一直在大量調(diào)取淘寶用戶的電話號碼等數(shù)據(jù)，順豐指責菜鳥調(diào)取豐巢（順豐投資的自提柜公司）平臺上的非淘系數(shù)據(jù)。兩家巨頭結(jié)下“梁子”。
拼多多和阿里這對競爭對手更是“不共戴天”，而順豐和拼多多的關(guān)系頗為親近，王衛(wèi)還是拼多多最早的天使投資人之一。
從目前的需求吻合度上看，順豐和拼多多并不般配，順豐主要針對的是對價格不敏感，對時效敏感的客戶。拼多多恰恰相反，平臺上存在大量低價包郵的產(chǎn)品，對它的商戶而言，順豐的快遞費實在是太貴了。
一位上市快遞公司的管理層對《棱鏡》表示：“順豐以前和拼多多談過合作，當時不太兼容，順豐此前的快遞單價占到拼多多平均客單價的40%左右”。
市場份額不斷被蠶食的順豐對“量”的渴望越來越強烈，價格不斷下調(diào)，反觀拼多多，從“農(nóng)村包圍城市”的策略日漸成效。
根據(jù)上半年的數(shù)據(jù)，拼多多平臺上的客單價從去年一季度的37元增長到了現(xiàn)在的50元，一二線城市用戶對GMV的貢獻從年初的11%提高到48%。
順豐想要在電商領(lǐng)域繼續(xù)下沉，很可能和拼多多產(chǎn)生交集。不過，對于堅持直營的順豐而言，這在成本上無疑是一次巨大的考驗。
一直被貼上“五環(huán)外”標簽的拼多多，也想消除人們對它低價的固有印象。
拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾公開表示，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)。這和價格無關(guān)，但涉及到對供應(yīng)鏈的改造和升級，恰恰也是順豐正在做的，從末端配送延伸到前端的生產(chǎn)、倉儲以及分銷等環(huán)節(jié)。
“從中長期來看，順豐和拼多多一定會有深入合作。”快遞行業(yè)專家趙小敏對《棱鏡》表示。
不做電商“局外人”
順豐上一次大舉進攻電商快遞市場還是2013年。
2013年的10月底，順豐高調(diào)宣布以“標準件6折”的價格殺入此前甚少染指的電商快遞，當時的政策是：每個月2000票以上的月結(jié)客戶，同城件首重8元起，省內(nèi)9元起，省外件根據(jù)距離不同首重10元-17元。
憑借不錯的性價比，當年“雙十一”，順豐斬獲了不少優(yōu)質(zhì)客戶。
在天貓上銷量TOP10的商家中有6家由順豐配送，其中小米和優(yōu)衣庫的產(chǎn)品基本上都被其包攬。到了2014年“雙十一”，順豐兩天之內(nèi)拿下了2349萬單，比2013年暴增了83%，快遞行業(yè)中排名第四。
亮眼數(shù)據(jù)的背后是：順豐賠錢賺吆喝。
根據(jù)順豐上市時披露的數(shù)據(jù)，在順豐大力發(fā)展電商件的2014年，公司的收入雖然增長了112億元，歸母的凈利潤卻減少了8.6億元，同比上一年幾乎腰斬，與此同時毛利率也下降了7.5個百分點。
之后，順豐決定減少對電商件的扶持力度，重新聚焦中高端市場。這樣一來，順豐的凈利潤才勉強回到2013年的水平，毛利率依然比2013年少了5個百分點。
“如果從收益率考慮，順豐不做電商是合理的，但整個物流市場土壤都在數(shù)字化，電商件并非都是低端需求，電商快遞服務(wù)也在升級，順豐不做就給通達系留下了上行空間。”中國物流學會特約研究員楊達卿對《棱鏡》表示。
他認為，隨著菜鳥和通達系的深度協(xié)同，加上京東物流平臺開放并且進軍C端業(yè)務(wù)，雖然順豐需要用低價策略來培養(yǎng)電商件市場，短期之內(nèi)會影響其利潤率，但是不這么做，則會淪為電商物流市場的“局外人”。
市場被通達系蠶食
2019上半年，順豐的營收第一次超過500億元，同比增長17.68%，扣除非經(jīng)常性損益之后的凈利潤為23.3億元，同比增長11.48%，盈利能力仍是全行業(yè)最強。
這掩蓋不了市場份額被通達系蠶食的事實。
2019上半年，順豐的業(yè)務(wù)量只有20.17億票，行業(yè)排名第五，同比去年增加了8.54%，相當于業(yè)務(wù)量第一的中通快遞的37%，比第四名的申通快遞少了10億件。相比之下，上半年全國快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)量增長了25.7%。
一直以來，時效件都是順豐的拳頭產(chǎn)品和最主要的現(xiàn)金收入來源。從去年開始，由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，上半年順豐的時效板塊收入為267.65億元，占公司的營收比例為53.4%，同比增速只有4%，不到公司整體業(yè)務(wù)量增速的一半，甚至還要低于GDP增速。
順豐的時效件依賴的是一張航線密集的“天網(wǎng)”以及目前正在擴張的“高鐵網(wǎng)”，這是其他通達系所不具備的優(yōu)勢，但這部分需求的不足可能會導致運力過剩。
根據(jù)2019年中報，上半年順豐自有的全貨機為55架，比去年多出11架，其中包括7架波音757和1架雙層的波音747，另外還租了14架，也比去年同期多了一架，運力明顯提升。但上半年公司的航空發(fā)貨量（包括散航）為4.2億票，同比僅增長了5%。
三年之后，順豐的自有機隊規(guī)模將達到80架。如果時效件業(yè)務(wù)繼續(xù)放緩，這部分昂貴運力的供需矛盾將會越來越突出。
順豐的經(jīng)濟板塊業(yè)務(wù)主要依賴的則是一張遍布全國的公路運輸網(wǎng)，時效性略差一些，這部分上半年的營收為114.6億元，同比增長為15.9%，增速雖然高于時效板塊，但和去年同期53.71%的增速相比仍然放緩了不少，和通達系其他對手相比更是遜色許多。
從中報數(shù)據(jù)來看，真正驅(qū)動順豐業(yè)績增長的其實是一些傳統(tǒng)快遞行業(yè)以外的收入，比如快運、冷運、同城和國際業(yè)務(wù)，以及3月份之后并入上市公司體系的“供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)”，這部分占公司的營收已經(jīng)達到23.66%。
“順豐是想成為綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，除了電商，短期之內(nèi)很難找到可以推動業(yè)務(wù)增長的點，其他板塊發(fā)展起來也不是一時半會兒的事兒。”龔福照對《棱鏡》表示。
無法避免的價格戰(zhàn)
順豐這一次主動進軍電商雖會帶來業(yè)務(wù)量和營收的增長，短期之內(nèi)也可能會給公司毛利造成一定壓力。
推出電商特惠產(chǎn)品的5月，順豐的業(yè)務(wù)量增速達到兩位數(shù)，單票收入的增速只有2.14%，到了6月份，順豐的業(yè)務(wù)量的增速提高至15.8%，單票收入?yún)s開始出現(xiàn)負增長，7月份業(yè)務(wù)量增長22.59%，單票收入下滑了2.84%至22.61元/票。
順豐要想在電商行業(yè)有所作為，最大的障礙在于成本居高不下。
快遞行業(yè)的成本主要取決于業(yè)務(wù)量規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效率，業(yè)務(wù)量規(guī)模越大，平均每單快遞分攤的轉(zhuǎn)運中心運作和干線運輸?shù)墓潭ǔ杀揪驮缴伲瑒t單件成本必然具有相對優(yōu)勢。
通達系深諳此道，尤其喜歡發(fā)起價格戰(zhàn)搶占市場。
王超（化名）是北京地區(qū)一家大型快遞網(wǎng)點的負責人。據(jù)他的觀察，上半年順豐剛推出電商特惠件時的價格差不多在7-8塊，而通達系的價格在5塊左右，到了下半年開始，當通達系的價格下降到3塊左右時，順豐的價格跟著降到5塊。
“想要從同行手里搶客戶，最簡單有效的措施就是價格戰(zhàn)，順豐不能幸免。”王超說。
以義烏為例，在這個全世界最大的中小商品貿(mào)易集散地，匯聚了形形色色的快遞公司，上半年義烏當?shù)氐目爝f量從去年同期的14.5億件飆升至23.6億件，全國排名第二，增速遠高于行業(yè)平均水平，單票快遞的收入已經(jīng)從去年的5.3元水平下滑至3.87元。
“義烏平均3塊多的價格實際上是包括了一些高附加值的產(chǎn)品，在通達系主要競爭的低端市場，單價已經(jīng)打到了1塊多，連一張面單的價錢都不夠。3塊多的單子，如果剔除人工成本、操作成本和車輛成本上，還是虧錢的。沒有總部的輸血，網(wǎng)點根本支撐不了。”王超說。
義烏是一個比較極端的例子，足以說明中國快遞行業(yè)仍然沒有擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，低價競爭的殘酷現(xiàn)實，順豐想要“以價換量”的時機正趕上通達系新一輪的價格廝殺。
“京東、順豐兩家公司把價格降到四五塊已經(jīng)是極限了，再往下已經(jīng)不太可能了，但是通達系現(xiàn)在都是兩三塊，中間還是有一定的差距。”上述分析師認為。
在王超看來，有些客戶可能會因為順豐的品牌和性價轉(zhuǎn)投對手，但他不認為這能真正刺痛到通達系，“順豐不會用它的航空運力來做電商件，在陸運方面，通達系的時效并不輸給順豐，雙方差距很小。”
龔福照認為，順豐此次主動進攻電商件市場對通達系的影響不會太大，反倒是通達系在上市之后競爭實力已經(jīng)今非昔比，在成本方面已經(jīng)建立起了一定的護城河，而且正在試圖去爭奪一部分順豐高毛利的市場。
