在我們傳統(tǒng)觀念中有一個(gè)頑固的想法，就是“一分錢一分貨”。死摳每一分錢成本，同時(shí)死磕每一項(xiàng)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的山姆會(huì)員店，卻像大戰(zhàn)風(fēng)車的堂吉訶德一樣，通過會(huì)員制，改變了這一切。

 

 

 

更少的SKU、更大的庫存空間、大包裝、快周轉(zhuǎn)，是付費(fèi)會(huì)員制降低單價(jià)、實(shí)現(xiàn)高坪效的關(guān)鍵邏輯，死摳價(jià)格與品質(zhì)的山姆會(huì)員店，就是在這樣一整套專注會(huì)員需求的采購模式下實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

 

這種會(huì)員制正在改寫新零售的規(guī)則與競(jìng)爭(zhēng)格局，也在給中國消費(fèi)者帶來真正意義上的消費(fèi)升級(jí)，山姆崇尚的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，正在成為新零售業(yè)的標(biāo)配。

 

死磕品質(zhì)與成本

 

中國過去幾十年，消費(fèi)水平已經(jīng)大幅提升，消費(fèi)加快升級(jí)，購物新業(yè)態(tài)也在快速涌現(xiàn)。這幾年，消費(fèi)升級(jí)更是在驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)發(fā)生種種變化，其中一個(gè)重要部分就是會(huì)員制的普及。

 

付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)成為國內(nèi)零售市場(chǎng)的大趨勢(shì)以及新風(fēng)口，進(jìn)入爆發(fā)階段，不少企業(yè)都通過“圈地跑馬”式地快速開店、拋出各種噱頭、短期大幅度降價(jià)等手段招攬會(huì)員。

 

但這是一場(chǎng)注定要長(zhǎng)跑的持久戰(zhàn)，短期的混亂爆發(fā)，無法在人們的心里建立起便宜好貨的極致性價(jià)比品牌形象，占據(jù)消費(fèi)者的心智。

 

關(guān)于這一點(diǎn)，已經(jīng)在中國市場(chǎng)深耕23年的山姆會(huì)員商店有著自己的理解與堅(jiān)持：一切從會(huì)員出發(fā)，從選品、全渠道發(fā)展和會(huì)籍管理，都圍繞著如何為會(huì)員帶來價(jià)值，是山姆的戰(zhàn)略核心。

 

從品質(zhì)出發(fā)，山姆會(huì)員店的商品都是在全球范圍內(nèi)搜集的最佳產(chǎn)品。

 

其大受歡迎的進(jìn)口牛肉，就是挑選于品種最好的澳洲谷飼牛肉，幾乎壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地80%產(chǎn)量，并通過會(huì)員制保證銷量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

 

山姆采用的澳洲谷飼牛肉必須要滿足100天的飼養(yǎng)周期，即在良好的牛種和飼養(yǎng)環(huán)境下，再進(jìn)行100天以上的谷物飼養(yǎng)。

 

這些牛肉會(huì)直接在店內(nèi)而非中央廚房進(jìn)行切割，供應(yīng)鏈更短，到店更快，還通過牛肉冷鮮切割，提供不同厚度的牛扒、火鍋用上腦薄片等，非常適合中國消費(fèi)者多樣化的飲食需求。

 

同樣地，為了讓更多中國消費(fèi)者最大化享受山姆商品的高品質(zhì)，山姆還在店內(nèi)設(shè)置了山姆廚房，把優(yōu)質(zhì)的澳洲進(jìn)口牛排用中式調(diào)料進(jìn)行煎制，手把手現(xiàn)場(chǎng)教授會(huì)員，最好的商品當(dāng)然要用最佳的烹飪技術(shù)了，讓食材的風(fēng)味得到充分展現(xiàn)，讓中國會(huì)員品嘗到原汁原味的美食。

 

山姆會(huì)員商店以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)選品，通過嚴(yán)格選品提高會(huì)員購物效率，增強(qiáng)用戶黏性。

 

高質(zhì)，不代表高價(jià)。山姆會(huì)員店創(chuàng)始人山姆·沃爾頓有著自己獨(dú)到的新零售哲學(xué)：省錢，為他的客戶節(jié)省每一分錢。

 

山姆本身性格也十分節(jié)儉，是個(gè)“摳門”老頭，每次理發(fā)都只花5美元——當(dāng)?shù)乩戆l(fā)的最低價(jià)。沒購置過豪宅，經(jīng)常開著自己的舊貨車進(jìn)出，但事實(shí)上，這位富豪級(jí)的“小氣鬼”曾經(jīng)向美國5所大學(xué)捐出了數(shù)億美元，并設(shè)立了很多獎(jiǎng)學(xué)金。

 

山姆會(huì)員店也繼承了這種為顧客省錢的基因與理念。

 

自1983年4月首家商店開業(yè)起，在全球已擁有800多家門店，山姆1996年在中國深圳開設(shè)第一家店，進(jìn)入中國23年來，已經(jīng)設(shè)有26家店，預(yù)計(jì)至2020年增至40-50家。

 

山姆會(huì)員店在中國市場(chǎng)取得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，其會(huì)員數(shù)量已經(jīng)增加到260萬之眾，這個(gè)會(huì)員數(shù)量為山姆賦予了強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及議價(jià)能力，通過批量采購將成本降得更低。

 

為了能夠?qū)⑦M(jìn)貨成本控制到更低水平，并且將利益轉(zhuǎn)移給會(huì)員們，山姆在供應(yīng)鏈上下了很多功夫。

 

成本價(jià)格一直決定著商品售價(jià)的高低，為了將成本價(jià)壓到最低，山姆將所有商品的成本構(gòu)成層層細(xì)分。

 

以農(nóng)產(chǎn)品為例，每當(dāng)收獲季節(jié)，商品的成本就涉及到各個(gè)方面。原料收購成本、包裝成本、物流成本、人工成本等。山姆專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)對(duì)以上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有著專業(yè)的把控，將每一項(xiàng)的成本降到最低，最后再添加一個(gè)合理的利潤(rùn)比例，如5%。

 

商品的成本價(jià)就能被控制在一個(gè)合理范圍內(nèi)，然后以此為基礎(chǔ)跟供應(yīng)商談判及進(jìn)貨，從源頭杜絕了商品出現(xiàn)價(jià)格虛高的現(xiàn)象。

 

山姆與供應(yīng)商的合作是規(guī)模走量，所以供應(yīng)商的成本單價(jià)很低，這也是為了給到會(huì)員更好的價(jià)格回饋，吸引更多客源，從而做大市場(chǎng)。

 

雖然供應(yīng)商單價(jià)都很低，但是供應(yīng)商都愿意放棄單價(jià)進(jìn)入山姆供應(yīng)商庫，因?yàn)樯侥返母咂焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)能給他帶來品牌效應(yīng)。

 

不斷完善自己的供應(yīng)鏈，從源頭采購，貨源遍布全球的山姆，可以從源頭直接把控，保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的每一環(huán)節(jié)都能按照最終消費(fèi)者的品質(zhì)最大化進(jìn)行。

 

比如冰鮮大西洋鮭魚、MM大西洋鮭魚片，山姆會(huì)按照規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比色卡等進(jìn)行驗(yàn)貨收貨，進(jìn)行深海鮮活捕撈，捕獲阿拉斯加的深海美味，魚片肉質(zhì)細(xì)膩飽滿，口感爽滑鮮美深得會(huì)員喜愛。

 

山姆的鮭魚供應(yīng)鏈遍布全球，可以篩選有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的供貨商，并且憑借大規(guī)模采購拿到低價(jià)；通過全魚運(yùn)輸節(jié)省成本，山姆通過整魚采購運(yùn)輸在供應(yīng)鏈上節(jié)省的成本達(dá)到了幾乎40%，而山姆竭力做到的這些成本的節(jié)省，最終都直接體現(xiàn)在魚的售價(jià)上。

 

特別是自有品牌，山姆會(huì)員商店不惜放棄利潤(rùn)也要給到最高性價(jià)比。比如牛奶，為了給會(huì)員更好的價(jià)格優(yōu)惠，山姆通過規(guī)模去壓低成本，直接去找源頭生產(chǎn)商采購，承諾所有額外的成本都由山姆承擔(dān)，但是必須要給山姆很低成本價(jià)，最終將給到會(huì)員的牛奶價(jià)格從二三十元壓低到了只要十幾元。

 

所以，這里的好東西都不貴。雞蛋不到1元一個(gè)，壽司平均3.8元一個(gè)，你還能在這里吃到真正的厚身三文魚。

 

此外山姆所售商品多采用大箱包裝或組合包裝以降低成本，讓顧客可以享受低廉的倉儲(chǔ)價(jià)格。

 

純電商滲透率正在觸頂，線上線下趨向融合，正在帶來實(shí)體商超網(wǎng)點(diǎn)和供應(yīng)鏈的價(jià)值重估，有經(jīng)營(yíng)特色和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的線下業(yè)態(tài)窗口正在打開。

 

大型超市業(yè)態(tài)中，以山姆會(huì)員店為代表的倉儲(chǔ)會(huì)員店經(jīng)營(yíng)效率表現(xiàn)突出，電商也在采用會(huì)員制提高復(fù)購率。

 

零售商們紛紛希望通過會(huì)員制，打破原來“單次交易獲得更多利潤(rùn)差”的盈利模式，愈加關(guān)注服務(wù)頭部客戶的核心需求：更好的品質(zhì)，更低的價(jià)格，以提高客戶復(fù)購率，通過開展付費(fèi)會(huì)員制，為企業(yè)帶來更多價(jià)值增量。

 

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，正成為新零售行業(yè)的標(biāo)配。

 

以會(huì)員為中心

 

山姆會(huì)員商店只對(duì)會(huì)員開放。

 

典型的山姆會(huì)員喜歡網(wǎng)絡(luò)購物、很忙、愛旅游愛運(yùn)動(dòng)、享受各種聚會(huì)、有房產(chǎn)、可支配收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)、不愛東挑西揀，只想最快買到最好的，拿了就走，山姆精準(zhǔn)滿足了這一需求。

 

讓人驚掉下巴的是，別人去超市買東西，退貨要提供小票，還要拿貨上門，但是在山姆拍張照片就能退貨，因?yàn)楫a(chǎn)品好，不怕退，也表明了山姆對(duì)會(huì)員的充分信任。

 

信任，口碑永遠(yuǎn)是最好最有效的廣告。

 

山姆從不討好大眾，而是專注于把自家會(huì)員貼心伺候到心滿意足，服務(wù)到讓非會(huì)員羨慕嫉妒，自然就會(huì)吸引到更多新會(huì)員的加入。

 

山姆會(huì)員店有著一套繁瑣龐大的供應(yīng)商篩選制度，全部商品分設(shè)在世界各地的“山姆會(huì)員店”部門代為采購，以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”為目標(biāo)，采購部門負(fù)責(zé)壓價(jià)、挑選商品和推薦供應(yīng)商，驗(yàn)廠部門負(fù)責(zé)供應(yīng)商資格認(rèn)證，驗(yàn)貨部門負(fù)責(zé)商品質(zhì)量審核。

 

很多商超為了用低價(jià)策略吸引客戶而罔顧商品質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)，甚至成為假冒偽劣產(chǎn)品的傾銷地，這種一錘子買賣，是山姆最不屑的，相反在每一項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)都精益求精，背后都是以客戶為中心理念的踐行。

 

山姆不追求量，不追求網(wǎng)紅，卻對(duì)品質(zhì)有著自己不妥協(xié)不從眾的堅(jiān)持：不賣活海鮮，死磕食品安全；標(biāo)準(zhǔn)繁多；假貨與缺貨零容忍；龜毛的完美主義。

 

山姆在專注食物品質(zhì)方面毫不妥協(xié)，這樣一個(gè)國際零售巨頭，竟然不賣活海鮮。

 

事實(shí)上山姆2014年就摒棄了普通市場(chǎng)上的“活鮮”業(yè)務(wù)，改為西方國家中更為普及的“冷凍海鮮”品類。

 

活海鮮容易在暫養(yǎng)和運(yùn)輸過程中出現(xiàn)安全隱患和二次污染，為了保證存活率，商家往往運(yùn)輸過程中會(huì)打抗生素維持生命活力，而且深海水域與淺水生活不同，活海鮮運(yùn)輸途中還會(huì)被餓瘦。

 

為了保證食品安全，以及營(yíng)養(yǎng)不流失，山姆在捕撈后第一時(shí)間采取“船凍”處理，這樣不僅能從源頭把控食用安全，也能鎖住肉質(zhì)的新鮮口感。

 

山姆不僅不賣活海鮮，還要挑海鮮規(guī)格，山姆店內(nèi)非常暢銷的阿拉斯加帝王蟹是市面上的尖貨品，原本就稀缺，現(xiàn)在山姆還只要首批捕撈的。

 

最神奇是山姆的海魚，為了保證魚身表面光滑沒有擦傷，都是一條條釣上來的，而網(wǎng)捕的海魚，因?yàn)榛ハ鄶D撞掙扎，很容易受傷，后期如果沒有處理得當(dāng)，品質(zhì)自然難以達(dá)到這種“處女座”的要求。

 

山姆對(duì)商品篩選、源頭把控也很嚴(yán)格。集處女座 顏控 細(xì)節(jié)控于一身的山姆大叔，不惜為了一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)，萬般挑剔，對(duì)選品的嚴(yán)格到了龜毛級(jí)別。

 

與市面上貨品過期了還故意擺在貨架上誤導(dǎo)消費(fèi)者的零售商相反，山姆食品安全標(biāo)準(zhǔn)極其復(fù)雜，手續(xù)非常多，山姆的商品貨架時(shí)間也特別奇葩：一顆草莓要經(jīng)過94道農(nóng)殘檢測(cè)，應(yīng)季水果24小時(shí)空運(yùn)到店，烤雞只賣4小時(shí)，披薩2小時(shí)就要扔掉，遼參長(zhǎng)夠3年才能捕撈……

 

在這里，媽媽再也不用擔(dān)心我吃壞肚子啦。

 

挑剔是對(duì)自己的會(huì)員負(fù)責(zé)。這就是山姆的會(huì)員經(jīng)濟(jì)學(xué)：想盡一切辦法將最好的東西，提供給會(huì)員。

 

當(dāng)然，如果沒時(shí)間來店內(nèi)逛，也不用擔(dān)心，山姆的自營(yíng)電商平臺(tái)品類齊全，可以提供一小時(shí)“極速達(dá)”的配送服務(wù)。

 

有門店的城市，可以通過山姆APP、山姆官網(wǎng)選購商品，在沒有門店的城市，還可以通過京東購物；喜愛海淘的會(huì)員，則由山姆京東旗艦店全球購提供海外直采服務(wù)，享受京東物流3-5天內(nèi)全國達(dá)。

 

明明是全球采購的超市，卻比樓下小店還方便，這讓會(huì)員如何不喜歡。

 

未來零售商們創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的成本，將通過向會(huì)員規(guī)模化推薦銷售而變低。但付費(fèi)會(huì)員制帶來的商業(yè)價(jià)值不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)出來，這條路需要堅(jiān)持與耐心，只有當(dāng)會(huì)員數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)，會(huì)員紅利才會(huì)不斷被釋放。

 

已經(jīng)堅(jiān)持了二十多年的山姆會(huì)員店算是趟過來了，已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智：走過那么多套路，還是來山姆買省時(shí)省力又省錢。

 

一切以消費(fèi)者利益為前提的山姆會(huì)員制，與消費(fèi)者的美好生活進(jìn)行了深度綁定。就像消費(fèi)者無法離開美好的生活一樣，我們也無法離開與自己美好生活深度綁定的山姆會(huì)員店。