時(shí)隔十年之后，加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商lululemon旗下高端品牌Lab終于轉(zhuǎn)正，試圖成為運(yùn)動(dòng)品牌中高端產(chǎn)品線的新勢(shì)力。近日，lululemon正式宣布，推出高端品牌Lab，其產(chǎn)品將上架lululemon在線商城以及北美、歐洲和亞洲的45家門(mén)店。

lululemon推出Lab并非偶然，早在2009年，lululemon就推出了Lab概念品牌，并在溫哥華和紐約開(kāi)設(shè)了3家體驗(yàn)店。lululemon希望Lab成為獨(dú)立品牌，不斷拓展其產(chǎn)品線，與傳統(tǒng)的高端運(yùn)動(dòng)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，從上市節(jié)奏看，Lab已經(jīng)落后于其他品牌同行。盡管近年來(lái)通過(guò)女性瑜伽運(yùn)動(dòng)定位小眾的lululemon獲得了消費(fèi)者一定的品牌忠誠(chéng)度，但是在用戶規(guī)模和影響力處于成長(zhǎng)期的局面下，lululemon還要面臨產(chǎn)品多樣化的考驗(yàn)。

概念品牌轉(zhuǎn)正

日前，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，lululemon旗下高端品牌Lab已在全球官網(wǎng)上架。Lab品牌發(fā)布44款全新服飾，價(jià)格相較lululemon品牌平均高出30%，在80-500美元不等。Lab設(shè)計(jì)以極簡(jiǎn)主義為主，包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾，其中一些服飾以寬松簡(jiǎn)約為特色，因此與lululemon走的貼身設(shè)計(jì)路線完全不同。

實(shí)際上，隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇將運(yùn)動(dòng)服穿到戶外和一些日常休閑場(chǎng)合，越來(lái)越多的新興品牌開(kāi)始用運(yùn)動(dòng)功能性面料打造街頭和辦公服飾。

lululemon也不例外。資料顯示，lululemon于1998年在加拿大創(chuàng)立，品牌抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場(chǎng)來(lái)切入，并對(duì)市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。由于定位于瑜伽的小眾市場(chǎng)，lululemon通過(guò)與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲。

在今年的投資者大會(huì)上，lululemon公布了五年規(guī)劃， 2023年，男裝和電商貿(mào)易業(yè)務(wù)銷售翻一番，國(guó)際市場(chǎng)收入進(jìn)步至4倍以上，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%。這一目標(biāo)直接推動(dòng)了Lab的獨(dú)立發(fā)展，lululemon希望Lab成為高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的新勢(shì)力。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，單一品牌運(yùn)作到一定程度時(shí)難免遭遇目標(biāo)市場(chǎng)的飽和瓶頸，lululemon經(jīng)營(yíng)新品牌，填補(bǔ)更加高端的目標(biāo)市場(chǎng)成為一種選擇。但lululemon孵化高端品牌，看似是在做品類延伸，但脫離了瑜伽體驗(yàn)營(yíng)銷，難免會(huì)有畫(huà)蛇添足的嫌疑。

新勢(shì)力增長(zhǎng)危機(jī)

在精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon逐漸從眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出，成為年輕女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的首選。

財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年，實(shí)現(xiàn)33億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)25%，凈利潤(rùn)為4.84億美元，毛利率達(dá)到了55.2%，該品牌已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。在北美以外地區(qū)，2018年的銷售額為3.6億美元，在2018年四季度亞洲地區(qū)增長(zhǎng)了70%。

漂亮的財(cái)報(bào)得益于押寶男裝、電商、國(guó)際市場(chǎng)等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功。按照計(jì)劃，lululemon還將持續(xù)做一些新嘗試，比如持續(xù)擴(kuò)大男性市場(chǎng)影響力，進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，嘗試免洗洗發(fā)水、除臭劑、唇膏等個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，未來(lái)將直接參與到Nike、adidas、UA的競(jìng)爭(zhēng)之中。

不過(guò)，定位小眾的lululemon想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)并非易事。有消息稱，lululemon已決定終止旗下童裝業(yè)務(wù)Ivivva，將更多資源放在成年人運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)。該公司預(yù)計(jì)將于2020年年中關(guān)閉最后7家Ivivva獨(dú)立門(mén)店，與此同時(shí)，該產(chǎn)品線還將逐步撤出lululemon品牌門(mén)店。

Ivivva業(yè)務(wù)縮減的同時(shí)，lululemon將更多資源放在成年人運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，尤其是男性和高端業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在業(yè)績(jī)持續(xù)向好的情況下，拋棄童裝業(yè)務(wù)，推出全新品牌，lululemon將更聚焦其高端市場(chǎng)的受眾群，但小眾品牌走大而全兼顧高端的產(chǎn)品路線，能否保持高速的增長(zhǎng)，仍需要市場(chǎng)考驗(yàn)。

程偉雄表示，在自己并不擅長(zhǎng)的品類延伸，那么就必須在價(jià)格上妥協(xié)，擴(kuò)大分銷或增加營(yíng)銷投入。目前看來(lái)，從小眾品牌孵化新品牌的模式還沒(méi)有成功案例，lululemon想要維持增長(zhǎng)，仍會(huì)有很長(zhǎng)的路要走。

中性化挑戰(zhàn)

事實(shí)上，lululemon遇到的遠(yuǎn)不止“以小博大”，lululemon英文直譯過(guò)來(lái)的意思為“露露檸檬”，這個(gè)偏于女性化的名字已成為向中國(guó)男性消費(fèi)者推廣的障礙。北京商報(bào)記者在調(diào)研了部分男性健身愛(ài)好者后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都認(rèn)為lululemon偏于女性化。對(duì)此，lululemon也在中文網(wǎng)站上冠以“露露樂(lè)檬”的中文名稱，希望變成一個(gè)雙性別品牌。

值得關(guān)注的是，Lab的定位也強(qiáng)調(diào)中性化。在設(shè)計(jì)上，Lab也極力去掉突出女性形象的曲線設(shè)計(jì)和縫紉要素，開(kāi)始挖掘男性潛在的市場(chǎng)空間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在小眾市場(chǎng)趨于飽和下，為了滿足更多元的客戶需求，運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)在常規(guī)的主線業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之外開(kāi)拓小眾新市場(chǎng)，但過(guò)去lululemon的女性瑜伽定位能否改變，讓更多的男性消費(fèi)者接受，這顯然需要lululemon營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做更多的準(zhǔn)備。

同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)中，lululemon也將中國(guó)視作增長(zhǎng)引擎。2018財(cái)年，lululemon在中國(guó)線上銷售額增幅為140%，在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店已有26家。

不過(guò)，北京商報(bào)記者走訪北京部分lululemon品牌門(mén)店發(fā)現(xiàn)，目前Lab的系列產(chǎn)品尚未進(jìn)店。一位lululemon的銷售人員表示，Lab在中國(guó)市場(chǎng)幾乎空白，lululemon未來(lái)肯定會(huì)增強(qiáng)Lab在中國(guó)市場(chǎng)推行，但何時(shí)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)并沒(méi)有明確的公告。

同時(shí)，在lululemon中國(guó)官網(wǎng)上，Lab的信息也查詢不到。對(duì)于Lab何時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，北京商報(bào)記者以郵件形式采訪lululemon，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

程偉雄表示，作為lululemon的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Nike已推出概念支線產(chǎn)品，其中在去年已有3家門(mén)店落戶中國(guó)。Lab想要在高端市場(chǎng)走出一片自己的天地，從瑜伽變成一個(gè)健康生活方式品牌，不僅要看產(chǎn)品創(chuàng)新能力，獲得男性消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也將是考驗(yàn)其成長(zhǎng)性的關(guān)鍵。