任何事物都在不斷發(fā)展變化著的，對于一個行業(yè)而言亦是如此。每一個舒適區(qū)所帶來的商業(yè)紅利終究是有限的，隨著市場的深入化，企業(yè)在發(fā)展過程中會遇到一個又一個新的挑戰(zhàn)。
就母嬰市場而言，過去一段時間，它給外界的感覺似乎是進入了寒冬。但從本質(zhì)上來講這其實在說上個舒適區(qū)的紅利已經(jīng)接近天花板，而母嬰用戶群體以及相對應的母嬰市場其實都在不斷變化著的，這種變化也在倒逼企業(yè)去做出相應地調(diào)整。
圈層突圍的新流量洼地，由表及里的產(chǎn)業(yè)滲透法則
回顧過去一階段，在消費升級以及二胎經(jīng)濟的疊加效應下，母嬰產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展。在目標用戶群體方面，主要針對的是受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的高線城市或者說受互聯(lián)網(wǎng)生活方式影響較深的人群。
然而，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)面臨著用戶規(guī)模和時長增長停滯的局面。2018年全年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶還能凈增4607萬，但在2019年前三個季度，整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶僅僅凈增238萬，僧多粥少已成既定事實。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展對用戶影響其實都是一個由表及里逐步深入的過程。隨著一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和，流量紅利已然見頂，三線及以下縣鎮(zhèn)正在成為最大的增量流量來源。
就母嬰產(chǎn)業(yè)而言，經(jīng)過過去幾年的快速發(fā)展，實際上已經(jīng)觸及到了母嬰市場過去目標市場的天花板，開辟下沉戰(zhàn)場已經(jīng)成為整個行業(yè)進一步發(fā)展的必做題。
事實也的確如此，根據(jù)Trustdata報告顯示，較整體移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民分布水平，母嬰孕育應用在一二線城市實現(xiàn)強滲透，母嬰孕育市場在三線及以下城市拓展?jié)摿薮螅切┞氏葘崿F(xiàn)下沉的頭部企業(yè)也已經(jīng)享受到新流量洼地所帶來的商業(yè)紅利。
以母嬰行業(yè)最具代表性的頭部平臺寶寶樹為例，在10月移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜中，寶寶樹當月的MAU已經(jīng)超過多個全民級APP，2019年1月至10月活躍用戶量及用戶粘性均持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)首位。
作為從備孕到學齡育兒階段的一站式綜合服務平臺，寶寶樹正在成為全國年輕媽媽們必備App產(chǎn)品，逐步滲透中國年輕家庭的日常生活。當其它競品還在高呼流量紅利殆盡的時候，率先搶占了下沉市場的先發(fā)優(yōu)勢。
消費分級只是過渡，從社會整體的消費行為演化走向來看，消費升級才是總體發(fā)展的大趨勢，如今下沉市場人群對母嬰產(chǎn)品和內(nèi)容的需求井噴同樣也是消費升級的結(jié)果。
總的來看，整個互聯(lián)網(wǎng)正在轟轟烈烈開展著的“下沉革命”已經(jīng)影響到了母嬰市場，這也為其發(fā)展帶來了新的增量，突破了原先的圈層圍墻，產(chǎn)業(yè)發(fā)展真正蛻變至了新的階段。
“品牌花”結(jié)“用戶果”，打造內(nèi)生性增長引擎
下沉契機就在面前，但不是誰都能把握得了的，究竟以什么樣的形態(tài)展現(xiàn)給下沉市場用戶是個不容易解答的難題，而這需要企業(yè)對下沉市場的用戶需求畫像進行深入細致的了解。
那么，下沉地區(qū)母嬰用戶需要什么樣的產(chǎn)品?就目前來看，這需要企業(yè)具備以下兩方面因素：
一方面，品牌內(nèi)在的權(quán)威性決定下沉用戶的接受程度
任何行業(yè)的消費者都缺一樣東西——安全感，面對各式各樣的母嬰產(chǎn)品，用戶很容易不知所措從而陷入選擇焦慮。這個時候，企業(yè)需要一個能夠讓廣大用戶信服的權(quán)威性背書來給予安全感。
權(quán)威有一種天然的讓人自愿服從的能力，這種品牌的權(quán)威性一方面取決于過去一二線城市所建立出的品牌優(yōu)勢。
對于眾多的母嬰社區(qū)產(chǎn)品而言，在沒有特定營銷概念的情況下，往往都會選擇規(guī)模最大的那個，通過品牌規(guī)模化做背書更容易在拉新方面取得優(yōu)勢。
因為在她們看來，這類品牌已經(jīng)經(jīng)受住了市場考驗，并被更多用戶所接受，這樣的品牌值得信賴。而此前在五環(huán)內(nèi)市場拔得頭籌的寶寶樹優(yōu)勢明顯，并且頭戴行業(yè)第一股的光環(huán)，自帶權(quán)威性背書。
此外，品牌是一方面決定了拉新，而產(chǎn)品本身設計決定留存。
下沉市場的用戶通常更相信母嬰專家們的意見，數(shù)據(jù)顯示56%的低線城市媽媽認為母嬰專家最能影響他們的意見。這意味著擁有強大的專家資源庫，并建立了領先品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品、APP更容易獲得低線城市媽媽的信賴。
而寶寶樹上專業(yè)權(quán)威的專家信息庫能夠滿足用戶對專業(yè)育兒知識的需求，產(chǎn)品設計本身迎合下沉市場用戶的實際需要，直擊用戶的信任G點，自然也就容易贏得用戶們的信任。
另一方面，緩解低線城市媽媽們的“育兒焦慮癥”，滿足她們的求知欲。
根據(jù)寶寶樹與Ipsos的聯(lián)合調(diào)研的報告顯示，相比高線城市，低線城市媽媽的焦慮更多來自于自身的知識儲備不足，相比高線城市，她們也會更加熱衷于學習各種育兒知識，其中90后媽媽對育兒知識的學習熱情尤其高。
從人群來看，對于很多下沉市場的母親們來說，她們有更多的時間去養(yǎng)育孩子，因此在內(nèi)容的廣度和深度上的需求也就更大。而在這一方面，寶寶樹可以滿足用戶從備孕、孕育到育兒這一周期內(nèi)，所產(chǎn)生的知識，咨詢，社區(qū)，分享，購物等方方面面的訴求，出于方便性的考慮，消費者一般更傾向于“一站式購物”。
可以說，過去積累的品牌信任背書和專家內(nèi)容背書，使得在下沉賽道的比拼中寶寶樹已經(jīng)領先其它平臺許多。再加上迎合下沉用戶喜好的產(chǎn)品設計，這些因素疊加在一起構(gòu)成了其快速擴張的內(nèi)生性增長引擎。
展望產(chǎn)業(yè)未來，長期性大于周期性的底層趨勢
每一個成熟的企業(yè)對行業(yè)邊界都會有自己相對靈活的理解，凡是能夠靈活跟隨市場趨勢動態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略的企業(yè)才是一個成熟商業(yè)主體該有的樣子。
母嬰產(chǎn)業(yè)就是如此，由最早的母嬰電商到內(nèi)容社區(qū)平臺，由五環(huán)內(nèi)到五環(huán)外，這其實也是根據(jù)市場和用戶需求的變化情況進行相應的一種“自洽”。每一次大的調(diào)整，對于行業(yè)和企業(yè)來說都是一種升華。
不得不說，前段時間母嬰市場的發(fā)展情況讓不少人對其產(chǎn)生質(zhì)疑。但事實上，任何市場都有自己的周期性因子，但對于一個行業(yè)的最終評估，長期性要大于周期性。從多個維度來看，母嬰市場就是一個具備長期價值的賽道。
1.市場增長潛力大
伴隨著二胎政策的開放，以及網(wǎng)購習慣的深化，母嬰電商獲得了快速成長的空間，如今下沉流量洼地的開辟就是證明。在未來，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將呈現(xiàn)爆發(fā)增長的態(tài)勢。
有數(shù)據(jù)顯示，在消費能力升級的推動下，未來幾年中國孕嬰童市場需求預計將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規(guī)模接近3.6萬億元。
母嬰類產(chǎn)品永遠有著接連不斷的新用戶，都說女人與小孩的錢最好賺，而將兩者都包括的母嬰產(chǎn)業(yè)自然是潛力無窮。
2.產(chǎn)品本身剛需性足夠
中國的母嬰市場體量巨大，孕、嬰、童一直以來都是快速消耗品的主要使用人群。隨著消費升級的深入，育兒觀念的改變，尤其對于新手媽媽來說，在未知的領域她們需要專業(yè)的知識指導，也需要學習其他媽媽的經(jīng)驗，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社區(qū)服務也成為了母嬰人群的剛需。
3.短視頻對母嬰市場的影響凸顯
短視頻作為新的內(nèi)容媒介，其對于信息傳遞的價值也越來越大。短視頻讓用戶可以粗略地享受到知識內(nèi)容，進行嘗鮮，吸引目標人群的關注，借助這早已實現(xiàn)下沉的內(nèi)容工具，可以幫助各大平臺實現(xiàn)導流，對挖掘新流量洼地起到促進作用。
不斷打破原有邊界，突破自身的天花板，母嬰產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景顯而易見。每一次改變，都給整個行業(yè)帶來更多新的增量價值。
如今，轟轟烈烈的母嬰下沉戰(zhàn)役已經(jīng)打響，這場戰(zhàn)役的走向以及整個母嬰市場的未來也值得我們每個人去期待。
