年雙11美妝銷售排行榜國(guó)際品牌占9席；海南離島免稅政策實(shí)施4個(gè)月化妝品銷售金額增長(zhǎng)164.5%，海口還將計(jì)劃新增和擴(kuò)建4處離島免稅店；今年前10個(gè)月我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口金額破千億，創(chuàng)歷史新高……進(jìn)口化妝品在政策和新消費(fèi)需求的雙向推動(dòng)下迎來(lái)了爆發(fā)。

但青眼梳理近5年我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品的進(jìn)口情況發(fā)現(xiàn)，一方面是暴增的需求和進(jìn)口化妝品扎堆入華，另一方面，卻是整體增速的放緩。這增減之間，暴露了進(jìn)口化妝品市場(chǎng)的哪些特點(diǎn)？

規(guī)模創(chuàng)新高，增速創(chuàng)新低

今年前10月，國(guó)內(nèi)限額以上單位化妝品零售額2569億元，同比增長(zhǎng)5.9%，不僅跑贏了大盤，也終于擺脫疫情余威趕超去年。不僅如此，從海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1-10月，我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口金額為1142.2億元，同比增長(zhǎng)28.4%，同期進(jìn)口數(shù)量為37.93萬(wàn)噸，增長(zhǎng)4.3%，整體表現(xiàn)也十分可觀，反映出國(guó)內(nèi)進(jìn)口化妝品仍處于快速增長(zhǎng)的發(fā)展階段。

值得一提的是，這也是海關(guān)總署有記錄以來(lái)，我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品首次突破千億元大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高，不到10年金額翻了7倍。

放眼過(guò)去5年，我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)口金額也均保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中2018年進(jìn)口金額為657.43億元，增長(zhǎng)66%，在這個(gè)小高峰后，又逐步回落。到今年前10個(gè)月，進(jìn)口化妝品增幅創(chuàng)下歷年來(lái)的最低水平。

不過(guò)，由于進(jìn)口化妝品基數(shù)大，所以漲幅小并不代表漲得少，增加的絕對(duì)量一直都很大。譬如2018年較2017年增加261.37億元，2019年較2018年增加了254.93億元，二者只相差了6.44億元，但最終反映在增幅上，2018年高出2019年27.2個(gè)百分點(diǎn)。不光是整體市場(chǎng)，這一邏輯或許也同樣適用于許多國(guó)際大型美妝集團(tuán)。

另一方面，不光歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這些進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的企業(yè)將更多重心放在了電商上，這幾年新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌也更傾向于選擇跨境貿(mào)易，以天貓國(guó)際為主導(dǎo)的跨境電商平臺(tái)也在拼命爭(zhēng)奪海外美妝品牌資源。在這種情況下，多個(gè)進(jìn)口化妝品代理商對(duì)青眼表示線下渠道在萎縮，也將會(huì)重點(diǎn)發(fā)展線上。所以說(shuō)，各渠道發(fā)展失衡，大盤難以再出現(xiàn)巨量增長(zhǎng)也是正常。

值得一提的是，青眼注意到自今年開(kāi)始，海關(guān)總署在對(duì)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸類時(shí)，將其由“主要商品”升級(jí)為“重點(diǎn)商品”，重點(diǎn)商品目錄中還包含糧食、原油等與生活生產(chǎn)息息相關(guān)的大宗商品。這或許意味著化妝品對(duì)進(jìn)口貿(mào)易的貢獻(xiàn)已經(jīng)到了無(wú)法被忽視的地步，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的地位升級(jí)。

日本穩(wěn)坐第一進(jìn)口國(guó)，差距還將拉大

而從進(jìn)口國(guó)來(lái)看，日本、法國(guó)、韓國(guó)仍為前三，小眾國(guó)家化妝品也仍有不小的潛力。

自2019年，日本超越法國(guó)和韓國(guó)成為中國(guó)化妝品第一進(jìn)口國(guó)，日本與其他國(guó)家的差距還在繼續(xù)拉大。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，我國(guó)從日本進(jìn)口精油及香膏、香料制品及化妝盥洗品（以下簡(jiǎn)稱化妝品）的金額為252.7億元，同比增長(zhǎng)32.42%，同期分別自法國(guó)和韓國(guó)進(jìn)口219.9億元和182.1億元，日本、法國(guó)與韓國(guó)仍三足鼎立。

在青眼此前的文章中就分析過(guò)，中國(guó)化妝品第一進(jìn)口國(guó)的變遷，是經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多重因素交叉影響的結(jié)果（詳見(jiàn)《法、韓、日，中國(guó)化妝品第一進(jìn)口國(guó)10年變遷史》），同時(shí)國(guó)際美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的策略、企業(yè)的靈活度也會(huì)對(duì)未來(lái)格局產(chǎn)生深刻影響。

說(shuō)起日妝，人們往往會(huì)將其與高品質(zhì)、高功效聯(lián)系在一起，不僅如此，近幾年以資生堂為代表的日企仍在繼續(xù)加大研發(fā)投入，且中國(guó)本土化發(fā)展思路也愈發(fā)清晰明了。近日，資生堂明確表示將于明年在中國(guó)建設(shè)第三個(gè)創(chuàng)新中心，花王、FANCL等諸多日企的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中，中國(guó)始終占據(jù)重要一席。再加上區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）的正式簽署，中國(guó)和日本首次達(dá)成雙邊關(guān)稅減讓安排，可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)幾年日本將穩(wěn)坐中國(guó)化妝品第一進(jìn)口國(guó)位置。

過(guò)去3年，日本、法國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)和英國(guó)始終為中國(guó)化妝品前五進(jìn)口國(guó)，五大國(guó)的累計(jì)進(jìn)口金額達(dá)858.7億元。其中僅英國(guó)呈逐年遞增態(tài)勢(shì)，今年1-9月進(jìn)口金額為87.6億元，同比大幅增長(zhǎng)128.66%。作為全球成熟的化妝品市場(chǎng)國(guó)，面對(duì)著中國(guó)市場(chǎng)的大蛋糕，英國(guó)企業(yè)也很難不心動(dòng)，諸如The Body Shop等知名化妝品品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后就取得了良好發(fā)展，并且脫歐后的英國(guó)大力倡導(dǎo)自由貿(mào)易，加強(qiáng)與中國(guó)貿(mào)易往來(lái)，這些無(wú)疑都是英國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?

小眾進(jìn)口美妝此起彼伏

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，小眾國(guó)家商品的成交增速超3位數(shù)，保加利亞玫瑰純露、摩洛哥精油、冰島護(hù)膚品均十分暢銷。不過(guò)，青眼發(fā)現(xiàn)進(jìn)口金額過(guò)億且連續(xù)增長(zhǎng)的小眾國(guó)家并不多，同時(shí)這些國(guó)家的化妝品要在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，也通常需要一個(gè)引爆點(diǎn)。

除上述前五國(guó)家，今年1-9月進(jìn)口金額在1億元以上且取得增長(zhǎng)的還有西班牙、意大利、澳大利亞、越南、印度等11個(gè)國(guó)家。這些國(guó)家中，目前規(guī)模相對(duì)最大的是意大利，進(jìn)口額為23.9億元，過(guò)去2年的增速均在60%以上。不過(guò)，今年增長(zhǎng)最快的卻是越南、印度等中國(guó)周邊國(guó)家。

另外，青眼注意到，當(dāng)前中國(guó)從這些國(guó)家進(jìn)口化妝品的規(guī)模都非常小，這11個(gè)國(guó)家進(jìn)口額之和還不敵一個(gè)日本，而且很多增幅猶如過(guò)山車，不具備線性增長(zhǎng)的潛力。至于這幾年大熱的澳大利亞、新西蘭、西班牙等國(guó)家的化妝品，實(shí)則也并不十分穩(wěn)定，往往都需要一個(gè)引爆市場(chǎng)的契機(jī)。

比如西班牙。許多人對(duì)西班牙化妝品的認(rèn)識(shí)可以說(shuō)是從一支安瓶開(kāi)始的。有數(shù)據(jù)顯示，西班牙品牌MartiDerm在2017年雙11僅11個(gè)小時(shí)就賣出460萬(wàn)支安瓶產(chǎn)品。西班牙安瓶的走紅直接刺激到雅詩(shī)蘭黛、自然堂等許多國(guó)內(nèi)外品牌跟進(jìn)，也促使中國(guó)市場(chǎng)去關(guān)注更多的西班牙化妝品。這一契機(jī)下，2018年和2019年從西班牙進(jìn)口的化妝品連續(xù)兩年增長(zhǎng)40%以上。不過(guò)，隨著安瓶這波熱潮退去，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)實(shí)力以及疫情多重因素下，今年從西班牙進(jìn)口化妝品增速也大幅縮小。

但無(wú)論如何，大品牌在中國(guó)市場(chǎng)渠道體系已經(jīng)成型，價(jià)格和利潤(rùn)也透明可見(jiàn)。從這點(diǎn)來(lái)看，求穩(wěn)定可以找大國(guó)、大品牌制造，但要促增長(zhǎng)、保利潤(rùn)恐怕還是離不開(kāi)這些小而美的品牌和品類。