回望中國零售發(fā)展歷程，從外資入場到本土起勢，從電商崛起到資本入局，風(fēng)起云涌二十余年走過了成熟市場的百年征程。當(dāng)前中國零售又站在了新的節(jié)點上——短期面臨疫情考驗，中長期則步入經(jīng)濟(jì)和社會結(jié)構(gòu)的新常態(tài)。通過對國內(nèi)外商超零售市場的長期研究，我們認(rèn)為，中國未來零售的格局將不會是大一統(tǒng)的，區(qū)域零售商應(yīng)該抓住未來1-2年關(guān)鍵窗口期，建立多業(yè)態(tài)“鐵塔型”區(qū)域壁壘實現(xiàn)彎道超車。
后疫情時代，應(yīng)對人群分化是零售商的核心命題
疫情沖擊之下，消費(fèi)者雖整體消費(fèi)意愿下降，但對剛需品及居家常備品（如生鮮、包裝食品、個護(hù)用品等）的需求堅挺且消費(fèi)升級之勢強(qiáng)勁，為商超零售市場帶來新機(jī)遇。
展望中國零售市場，消費(fèi)者的分化將成為行業(yè)未來探討的核心命題：收入階層、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求的全面分化對零售商提出全新要求，戰(zhàn)略須從圍繞“場”的經(jīng)營全面轉(zhuǎn)向圍繞“人”的經(jīng)營。
收入階層：至2030年中國上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者規(guī)模占比將達(dá)35%，龐大的中產(chǎn)將持續(xù)推動個性化需求增長；與此同時，疫情沖擊下階層分化將進(jìn)一步加劇，消費(fèi)升級與降級并存。
人口結(jié)構(gòu)：人口發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，典型消費(fèi)者畫像從有孩家庭為主流，向單身青年、無孩家庭、成熟在職家庭多頭分化，助推差異化的消費(fèi)機(jī)會增長。
消費(fèi)需求：滿足基礎(chǔ)需求不再是唯一消費(fèi)目的，除對性價比、購買便捷度的追求外，消費(fèi)者對商品品質(zhì)、服務(wù)體驗具有更多樣性的需求，希望通過差異化體驗將購物變?yōu)楸磉_(dá)自我的途徑。
后疫情時代，消費(fèi)者核心需求、購買機(jī)制、溝通方式急速蛻變。通過單一業(yè)態(tài)、單一定位服務(wù)細(xì)分客群“一站式購齊“的需求，已不能滿足消費(fèi)者對商品品質(zhì)、購物體驗的多樣化需求。未來中國零售從業(yè)者，面臨的是需求多樣化、更有個性主張的消費(fèi)者。提供差異化的服務(wù)、滿足個性化的需求將是制勝中國零售業(yè)的關(guān)鍵所在。
中國區(qū)域零售商迎來關(guān)鍵歷史機(jī)遇：本地多業(yè)態(tài)機(jī)遇顯現(xiàn)
借鑒成熟零售市場的發(fā)展規(guī)律，經(jīng)濟(jì)放緩、人群分化往往預(yù)示著新業(yè)態(tài)的集中爆發(fā)，在窗口期敏捷“卡位”才能獲得下一賽段的入場券。
以美國為例，80年代為分水嶺，美國經(jīng)濟(jì)由“大蕭條”后的高速增長轉(zhuǎn)入“大通脹”后的震蕩復(fù)蘇——GDP增速放緩至個位數(shù)，社會貧富差距拉大。相應(yīng)的，零售業(yè)態(tài)也由賣場為主的單一業(yè)態(tài)模式爆發(fā)出多種細(xì)分新業(yè)態(tài)，會員店、折扣店、有機(jī)超市、人群特色超市應(yīng)運(yùn)而生。
區(qū)域零售商往往扎根本土，較全國性零售商而言具備更強(qiáng)的顧客心智及靈活度，可更好適應(yīng)細(xì)分客群需求。直至今日，全美前十大賣場連鎖品牌中區(qū)域零售商占據(jù)六席。區(qū)域零售商通常專注服務(wù)6-8個州（相當(dāng)于國內(nèi)2-3個省），通過多業(yè)態(tài)運(yùn)營可實現(xiàn)千億元人民幣的銷售規(guī)模，與全國性零售商抗衡。區(qū)域零售商已建立護(hù)城河，在過去十年的銷售增速往往高于全國性零售商，競爭優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大。
當(dāng)前國內(nèi)零售業(yè)正站在新一輪轉(zhuǎn)折點上。中國區(qū)域零售商往往具備較高的執(zhí)行力和自驅(qū)力，多年深耕期間已建立了良好的本地心智基礎(chǔ)。隨著資本退潮，社區(qū)團(tuán)購、前置倉等模式漸趨平穩(wěn)，區(qū)域零售商有望再露鋒芒。危機(jī)中更需回歸零售本質(zhì)，守住戰(zhàn)略定力，建立差異化供應(yīng)鏈、顧客運(yùn)營、數(shù)據(jù)決策的核心底力。越過山丘，方見海闊天空。
一座鐵塔+三大平臺，構(gòu)筑區(qū)域心智壁壘
以美國某頭部區(qū)域零售商為例，專注經(jīng)營本地客群，以賣場為基礎(chǔ)，打造多業(yè)態(tài)“鐵塔”，并構(gòu)筑供應(yīng)鏈、顧客運(yùn)營、數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)決策三大能力平臺，成為足以抗衡全國性零售商的區(qū)域零售商。
業(yè)態(tài)“鐵塔“覆蓋本地多客群、全場景需求，在本地建立全國性連鎖難以攻破的“區(qū)域心智壁壘”：
持續(xù)深耕主導(dǎo)業(yè)態(tài)，建立規(guī)模優(yōu)勢：賣場重點滿足本地中產(chǎn)居民日常補(bǔ)貨需求，以本地特色商品及千店千面的定制商品池，形成與全國性賣場連鎖的差異化壁壘。
向上布局引領(lǐng)型業(yè)態(tài)，樹立高端、多樣的品牌形象：以精品超市、精品折扣店、家庭生活方式店、特色超市等引領(lǐng)顧客需求（如：有機(jī)生鮮等），提升品牌形象。
向下擴(kuò)張激活型業(yè)態(tài)，拓展顧客觸點：通過便利店、電商滿足顧客便利性需求，增加密度，提高品牌知名度。
供應(yīng)鏈、顧客運(yùn)營、數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)決策三大能力平臺是業(yè)態(tài)“鐵塔”的核心支撐：
供應(yīng)鏈能力平臺：基于主導(dǎo)業(yè)態(tài)（賣場）構(gòu)建區(qū)域特色供應(yīng)鏈，開發(fā)“人有我優(yōu)”的區(qū)域特色品牌商品及“人無我有”的自有品牌商品；基于引領(lǐng)型業(yè)態(tài)（精品超市等）構(gòu)建專業(yè)化供應(yīng)鏈能力（高端生鮮、進(jìn)口商品、非食等）。不同業(yè)態(tài)群實現(xiàn)不同供應(yīng)鏈能力，通過相互賦能兼得規(guī)模化及差異化。
顧客全生命周期管理平臺：通過多業(yè)態(tài)與本地消費(fèi)者建立多場景、多觸點的互動，建立AI驅(qū)動的個性化營銷引擎管理顧客全渠道購物旅程，最大化顧客生命周期價值。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)決策平臺：建立大數(shù)據(jù)平臺，系統(tǒng)性梳理人員經(jīng)驗洞察，數(shù)據(jù)、規(guī)則驅(qū)動進(jìn)行降本增效，實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的規(guī)模化復(fù)制；同時，采購人員持續(xù)輸入前端顧客洞察，補(bǔ)足算法所無法捕捉的新趨勢。
中國區(qū)域零售商長期依賴‘人治’，隨著消費(fèi)者分化、多業(yè)態(tài)發(fā)展、區(qū)域擴(kuò)張，零售商管理的復(fù)雜度將持續(xù)上升，亟需利用大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行體系化管理，以實現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張。除建立數(shù)字化平臺外，零售商更需注重運(yùn)營模式及業(yè)務(wù)流程變革落地，使算法有效賦能日常業(yè)務(wù)決策，通過‘人機(jī)結(jié)合’達(dá)到顧客體驗與經(jīng)營效率的平衡，擊穿區(qū)域市場、筑牢區(qū)域心智。
放眼國內(nèi)零售業(yè)，區(qū)域零售商能否穿越周期、屹立下一個潮頭，接下來1-2年的窗口期把握十分關(guān)鍵。區(qū)域零售商需回歸零售本質(zhì)，從戰(zhàn)略、商品、顧客、數(shù)字化四個維度出發(fā)夯實基礎(chǔ)，實現(xiàn)跨城市、跨業(yè)態(tài)規(guī)模化復(fù)制，構(gòu)筑“鐵塔型”心智壁壘。
■ 業(yè)態(tài)“鐵塔”戰(zhàn)略設(shè)計：精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，明確企業(yè)未來發(fā)展方向，從消費(fèi)者需求出發(fā)規(guī)劃業(yè)態(tài)布局，以多業(yè)態(tài)服務(wù)多客群、全場景需求，搶占區(qū)域市場份額。
■ 供應(yīng)鏈能力平臺建設(shè)：從供應(yīng)商驅(qū)動的選品轉(zhuǎn)向顧客需求驅(qū)動的選品，積極引入?yún)^(qū)域特色品牌商品、定制高品質(zhì)自有品牌供應(yīng)鏈，樹立差異化區(qū)域零售品牌心智。在傳統(tǒng)賣場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過會員店、精品超市等新業(yè)態(tài)孵化新能力（如：鮮食、進(jìn)口直采等），并搭建中央供應(yīng)鏈平臺，實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)相互賦能。
■ 顧客全生命周期管理平臺建設(shè)：搭建跨業(yè)態(tài)一體化會員平臺，完善數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系、豐富顧客畫像。從觸點、場景、購物體驗、情感價值等多個維度深挖顧客需求，覆蓋端到端的購物旅程（包括購買前的需求形成和探索、購買后的售后服務(wù)和顧客關(guān)系管理），以及每一步旅程間的連接。建立AI個性化營銷引擎，引導(dǎo)顧客提復(fù)購、拉客單，逐步建立忠誠。
■ 數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)決策平臺建設(shè)：建立大數(shù)據(jù)平臺，打通數(shù)據(jù)孤島、為管理層提供“單一數(shù)據(jù)準(zhǔn)繩”。同時，將長期積累的經(jīng)驗洞察梳理為統(tǒng)一的算法規(guī)則，體系化復(fù)制業(yè)務(wù)最佳實踐，降低跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)管理復(fù)雜度。人員經(jīng)驗洞察與算法輸出之間形成持續(xù)驗證、迭代的閉環(huán)，為區(qū)域零售商的疆域拓展保駕護(hù)航。
