#啟示

● 零售商需重點(diǎn)關(guān)注驅(qū)動品類在疫情后仍保持增長的消費(fèi)趨勢，如社交場景修復(fù)、品類創(chuàng)新、消費(fèi)者生活方式改變、健康需求等。

● 出于消費(fèi)者對非必需品的支付意愿減弱，快消品當(dāng)前整體呈價(jià)格緊縮態(tài)勢，而部分滿足健康需求、實(shí)現(xiàn)有效產(chǎn)品創(chuàng)新的品類仍在延續(xù)高端化趨勢，或?qū)⒊蔀閮?yōu)化毛利結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。

● 消費(fèi)者在O2O渠道的購買習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，除滿足緊急需求的剛需品類，部分新興品類、耐用品等在O2O渠道同樣實(shí)現(xiàn)了較高的增長，零售商需關(guān)注O2O渠道的商品、運(yùn)營策略，從滿足消費(fèi)者基本需求逐步過度至體現(xiàn)差異化價(jià)值。

#報(bào)告摘要

一、2023年一季度市場洞察

●整體上，中國快速消費(fèi)品市場已經(jīng)從2022年第四季度開始回暖。2023年第一季度，盡管平均售價(jià)下降了0.8%，但是銷量增長2.7%，推動銷售額同比增長1.9%。食品和非食品品類增速雙雙轉(zhuǎn)正，分別達(dá)到2.0%和1.7%。

●包裝食品和家庭護(hù)理品類增勢延續(xù)，個(gè)人護(hù)理和飲料品類呈現(xiàn)回暖跡象。家庭護(hù)理品類出現(xiàn)了量價(jià)齊升：銷量和平均售價(jià)分別增長9.3%和3.2%。在消費(fèi)者衛(wèi)生意識提高和健康需求的持續(xù)提升的推動下，家庭護(hù)理領(lǐng)域下大多品類均實(shí)現(xiàn)良性增長。同時(shí)，因新冠疫情和甲流的反復(fù)沖擊，拉動了紙品和消毒用品的銷售額大幅增長。公眾對衛(wèi)生和健康消費(fèi)需求的關(guān)注有望延續(xù)至今年年底，家庭護(hù)理品類也因此在4月保持了12.2%的高增速。包裝食品品類的整體銷售額增長3.2%，主要源于平均售價(jià)增長了5.2%。但是，隨著消費(fèi)者囤貨熱情的減退和家外用餐場景的增加，該品類的銷量下滑2%，削弱了平均售價(jià)帶來的正面影響。2023年第一季度，餅干、巧克力、糖果、口香糖等大部分品類的銷售額均有所下滑，即便是2022年迅猛增勢的方便面同樣如此。值得一提的是，人們在疫情期間養(yǎng)成的在家烹飪習(xí)慣和高漲的健康需求仍在延續(xù)，推動調(diào)味品和營養(yǎng)補(bǔ)給品保持穩(wěn)定增勢。2023年第一季度，在銷量增長3.4%的推動下，飲料品類的整體銷售額增長1%，而平均售價(jià)下降了2.4%；4月，飲料品類延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，取得了3.3%的增長。其中，果汁、即飲茶、牛奶和瓶裝水領(lǐng)跑增長。社交場景的增加助推了個(gè)人護(hù)理品類的增長。在2023年第一季度，得益于銷量回升4.1%，個(gè)人護(hù)理品類的銷售額跌幅收窄至2.6%，下行態(tài)勢略有緩解。今年4月，個(gè)人護(hù)理品類整體實(shí)現(xiàn)了5.9%的增長，恢復(fù)形勢喜人。

●四大復(fù)蘇態(tài)勢（持續(xù)增長：品類在疫情爆發(fā)期間實(shí)現(xiàn)迅猛增長，而后放緩趨穩(wěn)；激增后趨穩(wěn)：品類在疫情期間激增，但未能在疫后延續(xù)增勢；V型發(fā)展后趨穩(wěn)：品類受疫情打擊下滑，而后出現(xiàn)反彈；L型發(fā)展：品類在疫情期間和疫后持續(xù)下跌，且恢復(fù)緩慢）在2023年第一季度得到延續(xù)，不過，其分化程度較此前更為溫和，且很快恢復(fù)統(tǒng)一態(tài)勢。出現(xiàn)這一差異的主要有兩個(gè)原因：首先，隨著防疫政策的放寬，消費(fèi)者搶購囤貨的緊張情緒緩解。其次，隨著防疫政策放開，消費(fèi)者外出活動和社交聚會顯著增多，推動洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、衣物柔順劑和衣物洗滌用品等品類實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢反彈。

絕大多數(shù)品類呈現(xiàn)與2020年類似的復(fù)蘇態(tài)勢，但仍有部分品類發(fā)生變化，主原有以下四個(gè)方面：

●社交場景增加：疫情防控政策和口罩佩戴要求放寬，推動了彩妝、葡萄酒和洋酒等品類從“L型發(fā)展”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癡型發(fā)展”。2022年12月，彩妝、葡萄酒和洋酒受疫情影響，增速分別驟降32%和29%，但很快在2023年3月反彈。

●人口結(jié)構(gòu)變化：中國的人口出生率自2020年以來大幅下降，對母嬰品類造成巨大沖擊，尤其是嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲。2023年，二者的復(fù)蘇態(tài)勢分別從之前的“V型發(fā)展”及“激增后趨穩(wěn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癓型

發(fā)展”。

● 品類增長提速：品類教育和消費(fèi)者生活方式的改變成為品類實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的重要驅(qū)動力，助推了果汁和即飲茶從“L型發(fā)展”至“V型發(fā)展”的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變可歸因于品類別出心裁的風(fēng)味創(chuàng)新、更加健康的成分配方以及抓人眼球的包裝設(shè)計(jì)。得益于此，果汁和即飲茶在疫情后強(qiáng)勢反彈，分別在2023年3月取得了25%和15%的高增長。寵物食品同樣從“V形發(fā)展”演變?yōu)椤俺掷m(xù)增長”品類。該變化可歸因于消費(fèi)者疫情期間生活方式的改變——居家時(shí)間增加，并通過飼養(yǎng)寵物以尋求陪伴。

● 疫情反復(fù)延宕：2023年第一季度，在新冠疫情和甲流影響之下，衛(wèi)生紙、面巾紙等衛(wèi)生和健康相關(guān)品類需求激增，兩者因此轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺掷m(xù)增長”品類。自2022年12月以來，衛(wèi)生紙和面巾紙分別取得了約10%和30%的高速增長。

● 品類價(jià)格趨勢進(jìn)一步分化。2023年第一季度CPI漲幅從2022年的2%收窄至1.3%，4月份僅小幅上漲0.1%，創(chuàng)下2021年初以來新低。快速消費(fèi)品市場整體延續(xù)了2020年出現(xiàn)的價(jià)格緊縮趨勢。2023年第一季度市場整體平均售價(jià)同比下降0.8%，消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品，并向線上等價(jià)格更低的渠道轉(zhuǎn)移。與去年同期相比，2023年第一季度由促銷活動帶來的銷售額占比總體小幅下降1.3%，線上和線下渠道分別同比下降了2.1%和1.6%。過去兩年，受疫情影響，生活必需品的需求激增，包裝食品和家庭護(hù)理品類得以成功扭轉(zhuǎn)平均售價(jià)下跌的趨勢。然而，個(gè)人護(hù)理和飲料品類的平均售價(jià)則進(jìn)一步走低，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對于非必需品的支付意愿下降。

●高端化趨勢延續(xù)：符合該價(jià)格趨勢的品類主要得益于消費(fèi)者日益增長的健康衛(wèi)生需求，以及成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，果汁品類通過推出一系列主打健康理念的產(chǎn)品，邁向高端化。2023年第一季度，高端果汁市場銷量猛增25%，平均售價(jià)增長7%，中端和大眾細(xì)分市場相形見絀。此外，小青檸汁、山楂汁和沙棘汁等全新口味迎合了消費(fèi)者的健康訴求，也提高了平均售價(jià)。方便面品類也不斷向高端化邁進(jìn)，其高端細(xì)分市場銷量大增27%，而中端和大眾細(xì)分市場的銷量則分別下降了9%和27%。各大方便面品牌紛紛推出主打健康理念的高端化產(chǎn)品，采用如冷凍干燥等新興技術(shù)，力求打破消費(fèi)者對方便面“廉價(jià)且不健康”的刻板印象。

●電商渠道增速回升，倉儲會員店增勢迅猛，O2O渠道保持增長。2023年第一季度，消費(fèi)者加速向電商渠道轉(zhuǎn)移，電商渠道增速從2022年的2%上升至9%，部分得益于物流逐步回歸常態(tài)。大賣場渠道則在2023年第一季度頹勢加劇，銷售額下跌12%。大賣場門店數(shù)量下降、疫情爆發(fā)導(dǎo)致客流量減少，加上一些大型零售商面臨運(yùn)營方面的挑戰(zhàn)，都是造成大賣場衰落的主要原因。值得一提的是，倉儲會員店增勢迅猛，與大賣場渠道整體走勢形成鮮明對比。過去幾年，消費(fèi)者在O2O渠道的購買習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，在防疫政策放開后，該趨勢依然得到了延續(xù)。在第一季度，快速消費(fèi)品在O2O渠道的銷售額勁增16%。其中，約44%的銷售額增量歸功于消費(fèi)者購買強(qiáng)度增加（例如：購物頻率或客單價(jià)增加），36%歸功于從非O2O渠道（尤其是線下大賣場，商超等）獲得收益。

二、對零售商的啟示

●明確價(jià)值主張并提高購物者忠誠度：面對日益多元的零售業(yè)態(tài)，零售商應(yīng)重點(diǎn)聚焦核心購物者人群，深入研究其獨(dú)特的偏好和需求，進(jìn)而將差異化的價(jià)值主張充分體現(xiàn)在商品管理、定價(jià)、促銷以及購物者互動中，以提高購物者的忠誠度，并最終實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值最大化。

●優(yōu)化品類和選品：隨著社交活動增加，消費(fèi)者對各品類需求的不斷升級。零售商應(yīng)對品類角色做出相應(yīng)調(diào)整或重塑。鑒于消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇因類別而異，零售商應(yīng)立足品類，將產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益和需求評估細(xì)化到SKU層面，同時(shí)優(yōu)化定價(jià)和促銷。

●加碼部署O2O：O2O模式在疫情期間深受消費(fèi)者歡迎，該趨勢有望將在疫情后進(jìn)一步延續(xù)。零售商必須打破線上和線下業(yè)務(wù)壁壘，充分把握O2O的發(fā)展大趨勢。對此，零售商可以自建O2O業(yè)務(wù)，或積極與領(lǐng)先的O2O平臺深化合作關(guān)系，打造最符合渠道特點(diǎn)的產(chǎn)品組合，以實(shí)現(xiàn)品類業(yè)績最優(yōu)化（例如，在釋放剛需品類最大潛力的同時(shí)，布局發(fā)展非食品品類）。此外，零售商也需增加O2O履約和服務(wù)的能力，提高銷售轉(zhuǎn)化，優(yōu)化消費(fèi)者活動等等。